«Die Werbegelder würden in die Online- und Plakatwerbung fliessen»

Was wäre, wenn die «No Billag»-Initiative angenommen würde? Wohin würden die Werbegelder der SRG-TV-Werbung fliessen – wer würde profitieren? Und kann die SRG Radio und TV mit Werbung statt mit Gebühren finanzieren?

Von Bettina Büsser

Es geht immer auch um Geld. Bei der Diskussion über die SRG zum Beispiel um die etwa 300 Millionen Franken, die diese 2016 aus TV-Werbung und Sponsoring eingenommen hat. Die Idee, bei einem allfälligen Verschwinden der SRG nach «No Billag» etwas von diesen Werbegeldern abzukriegen, treibt wohl einige in der Medienbranche um. Andere TV-Anbieter zum Beispiel, aber auch Anbieter aus dem Printbereich, wo aufgrund des Werberückgangs massiv gespart wird.

Wohin würden die SRG-Werbegelder gehen, fragte EDITO Urs Schneider, Verwaltungsratspräsident und Inhaber der Mediaagentur Mediaschneider AG und damit Fachmann für die Beratung von Unternehmen bei der Streuung von Werbeetats. «Sie würden anstatt in die SRG-TV-Werbung in erster Linie in Online- und Plakat-Werbung fliessen», schätzt Schneider. Da der Trend nach Bewegtbild-Kommunikation in der Werbung anhalte, würden dabei vor allem Medien wie Youtube, Google oder Facebook profitieren.

Laut Schneider investieren Werbeauftraggeber wegen der hohen Reichweiten in TV-Werbung. Gäbe es die SRG «in dieser Form» nicht mehr, würde mehr als die Hälfte der Kontaktleistungen im Bereich TV wegfallen: «Fehlt die Reichweite, sinkt die Wirkung im gleichen Masse. Dann wären Medien mit ähnlich hoher Wahrnehmung gefragt und eine realistische Alternative wären Plakatkampagnen.» Natürlich könnten die privaten Stationen in der Schweiz, vor allem die Werbefenster der ausländischen Privat-TVs, vom Wegfall der Konkurrenz profitieren. Doch, sagt Schneider, «möglicherweise nicht in dem Mass, wie man auf den ersten Blick meinen könnte». Denn da die Kontaktleistungen der SRG-Sender fehlen würden, könne es durchaus sein, dass in der Schweiz auch weniger TV-Kampagnen geschaltet würden.

Dass «freiwerdende» SRG-Werbegelder neu im Print-Bereich investiert würden, hält Schneider für eher unwahrscheinlich. Denn Inserate seien für viele werbetreibende Unternehmen kein Ersatz für TV-Spots. Und, vor allem: «Werbegelder fliessen in die Medien mit der grössten Aufmerksamkeit und der grössten Wirkung. Die Reichweiten der Print­medien sinken seit Jahren, das würde sich auch bei einem möglichen Wegfall der SRG nicht ändern.»

Schneider ist Vorstandsmitglied des Vereins «Nein zum Sendeschluss». Er beurteilt die «No Billag»-Initiative als «wirtschaftsschädigend», weil sie nicht nur die SRG abschaffen wolle, sondern auch «Sendeschluss» für die lokalen TV- und Radiostationen mit Gebührenanteil bedeute. Durch diesen Wegfall von Werbemöglichkeiten würden Werbeauftraggeber und die gesamte Kommunikationsbranche stark beeinträchtigt. Er glaubt auch nicht daran, dass die SRG sich auch ohne Gebühren durch Abos und Werbung finanzieren könnte: «Im letzten Jahr wurden 320 Millionen Franken* in die SRG-Werbung investiert. Diese Einnahmen würden für ein Vollprogramm der SRG niemals ausreichen. Und selbst wenn die SRG uneingeschränkt in TV, Radio und auf ihren Onlineportalen werben könnte, würden die Werbeeinnahmen vielleicht eine halbe Milliarde Franken ausmachen. Auch das ist im Hinblick auf den Service-public-Auftrag zu wenig.»

«Die Einnahmen würden für ein Vollprogramm der SRG niemals ausreichen»

Dass sich die SRG-Radios, bisher weitestgehend durch Gebühren finanziert, zu einem substanziellen Teil durch Werbung finanzieren liessen, sieht auch Hans-Ueli Zürcher, Inhaber von The Cover Media, nicht. Das potenzielle Werbevolumen von Radiowerbung sei kaum so gross, um auch noch die SRG-Radios «füttern» zu können, schätzt Zürcher, der seit mehr als 20 Jahren Radiowerbung vermarktet und produziert: «Viele Radiostationen haben schon jetzt zu kämpfen und trotz einem Gebührenanteil endet die Jahresrechnung mit Glück mit einer schwarzen Null.»

Würden die SRG-Radios mit Spots in den Werbemarkt eintreten, könnte dies laut Zürcher dem Stellenwert der Radiowerbung in der Schweiz zwar Schub verleihen – jedoch für die privaten Radios schwierig werden, da nationale Werbekunden anstatt auf die Privaten neu auf die SRG setzen könnten. Der Anteil des Radiomarktes am Werbekuchen werde künftig kaum mehr als sechs Prozent betragen: «Das zusätzliche Prozent, das dank des neuen Anbieters SRG in Radiowerbung fliessen könnte, reicht nie aus, um alle ausreichend zu finanzieren. Durch den Wegfall der Gebühren würden als­o Anbieter im Bereich Radio verschwinden.»

* Nettowerbeumsatz