11. Juli 2007 von Peter Meier

TV-Werbung: Zappen hilft nicht mehr

Wenn Strassenkehrer Willi am Sonntagabend die Calvados-Bar betritt, wissen wir, was gleich kommt: ein Feldschlösschen – serviert von Wirtin Lilian. Fast genauso vertraut ist uns in der TV-Soap „Lüthi und Blanc“ inzwischen aber auch der Lieferwagen von Vögele Mode, der immer wieder durchs Bild fährt. Oder das Bügeleisen Laurastar, das dafür sorgt, dass in der Serie nicht nur dreckige Wäsche gewaschen, sondern diese dann auch ordentlich gebügelt wird.
Was SF in seiner Soap praktiziert, ist weder Schleichwerbung noch ein Einzelfall, sondern erlaubtes Product Placement und auf allen Kanälen gang und gäbe. 70 Prozent der redaktionellen Programmteile von Schweizer Sendern sind heute voll von solchen und anderen neuen Werbeformen. Zu diesem Ergebnis kommt ein vom Bakom finanziertes Forschungsprojekt, das sich mit Spot- sowie mit programmintegrierter Werbung im Schweizer Fernsehen befasst. Das Forscherteam unter der Leitung von Gabriele Siegert und Werner Wirth untersuchte dabei zum einen inhaltsanalytisch die TV-Werbung in allen drei Landesteilen anhand der jeweils führenden Service-public-Sender und der grössten privaten Sender. Zum andern erforschte es auch die rechtlichen Rahmenbedingungen sowie die Produktion und Rezeption der Fernsehwerbung in der Schweiz. Entstanden ist so eine dichte Gesamtdarstellung, die einen systematischen und umfassenden Zugang zum Thema liefert.
Ausgangspunkt ist dabei die These, dass die klassische, klar abgetrennte TV-Werbung immer mehr an Bedeutung verliert und stattdessen in verschiedensten Formen zunehmend direkt in die einzelnen Sendungen integriert wird. Das ist zwar kein revolutionärer Ansatz, aber ein plausibler. Denn neue Technologien und elektronische Programmführer erlauben heute zeitversetztes Fernsehen – und damit, klassische Werbung auszublenden. Zudem hat der altgediente TV-Spot einen natürlichen Feind: den zappenden Zuschauer – sobald der Werbeblock kommt, ist er weg. Kein Wunder also, suchen TV-Verantwortliche und Werbewirtschaft Hand in Hand nach immer neuen Wegen auf der Jagd nach Publikum. Programmintegrierte Werbeformen bieten ihnen hier die Möglichkeit, sich weitgehend unerkannt an die KonsumentInnen anzupirschen. Sie wird in der Schweiz denn auch schon rege genutzt: Pro Stunde redaktionellen Programms finden sich heute bereits knapp 17 programmintegrierte Werbeelemente, und fast die Hälfte aller Sendeeinheiten ist gesponsert – Tendenz steigend. Die neuen Werbeformen haben sich etabliert. Dennoch ist der TV-Spot hierzulande noch nicht ausgestorben – im Gegenteil. Doch seine Tage dürften gezählt sein. Umso mehr, als ihm Sonderwerbeformen einiges voraus haben: „Product Placements können unauffällig in den Programmkontext integriert werden, die Zuschauer müssen sie nicht einmal mehr bewusst wahrnehmen, und sie können trotzdem eine Wirkung entfalten.“ Und zugleich haben sie offenbar keinen Einfluss auf die Bewertung und Glaubwürdigkeit des Programms, wie die ForscherInnen experimentell herausfanden – ideale Voraussetzungen für beide Seiten also.
Diese Befunde zur Wirkung programmintegrierter Werbeformen bilden den überraschendsten und damit lesenswertesten Teil des Buches, das sich ansonsten in weiten Teilen auf die Beschreibung der aktuellen Situation beschränkt, in der Analyse aber auffallend zurückhaltend bleibt. Denn diese Ergebnisse kontrastieren das Urteil der Werbebranche in der Schweiz, die das Potenzial von Placements (noch) nicht allzu hoch einschätzt. So erstaunt es denn auch nicht, dass die Werbewirtschaft strukturell immer noch an der klassischen Werbung orientiert und noch nicht hinreichend auf den beginnenden Wandel vorbereitet ist. Zudem, so vermuten die AutorInnen, erklärt es womöglich auch, warum „die rechtlichen und definitorischen Grauzonen“, in denen sich die neuen Werbeformen bewegen, bisher nicht stärker problematisiert worden sind. In der Praxis bleibt so ein (zu) grosser Interpretationsspielraum, wann etwa ein Markenprodukt im Programm ein Placement und wann es Schleichwerbung ist – die Grenzen zwischen legal und illegal bleiben dadurch vorderhand fliessend.

Gabriele Siegert, Werner Wirth, Jörg Matthes, Karin Pühringer, Patrick Rademacher, Christian Schemer, Bjørn von Rimscha: „Die Zukunft der Fernsehwerbung. Produktion, Verbreitung und Rezeption von programmintegrierten Werbeformen in der Schweiz“. Haupt, Bern 2007.

11. Juli 2007 von Klartext

Grosse weite Welt

London, New York, Paris oder anders gesagt: die grosse weite Welt, das sind die Referenzen für eine Metropole wie Zürich. Das helvetische Hinterland, so argwöhnt man im helvetischen Hinterland, ist für Zürich bestenfalls helvetisches Hinterland. So oder ähnlich hatten die Kollegen aus Bern und Zürich Mitte Februar im „Magazin“ hin und her argumentiert.
Derweil sich die Gemüter der LeserbriefschreiberInnen danach langsam wieder abkühlten, hat der „Tages-Anzeiger“ – der Zürcher – von der Öffentlichkeit fast unbemerkt trotz oder gerade wegen des neuen Regionalkonzepts in einem radikalen Schritt das helvetische Hinterland auch als helvetisches Hinterland vom journalistischen Radar genommen. Vom massenhaften und mysteriösen Bienentod in den Vereinigten Staaten, Spanien, Polen, Deutschland „und auch“ in der Schweiz berichtete Mitte März das Ressort „Wissen“ des „Tages-Anzeigers“. Zitiert wurden ein Imker aus Kalifornien, eine Wissenschafterin der Universität Illinois und ein Forscher der Universität Würzburg. Das ist nicht London, New York, Paris, aber immerhin grosse weite Welt. Dass es in der Schweiz ein staatliches Zentrum für Bienenforschung gibt, das konnte die Autorin, deren Name man von Artikeln in der „Süddeutschen Zeitung“ kennt, nicht wissen. Und auch die Kolleginnen und Kollegen der „Tages-Anzeiger“-Redaktion brauchten einen Tag, um herauszufinden, dass in der Schweiz seit 1907 mit eidgenössischen Mitteln das Leben der Bienli erforscht wird. Diese Forschungsanstalt liegt aber eben dummerweise im Liebefeld, und das ist bei Bern und nicht in der grossen weiten Welt.
Der „Tages-Anzeiger“ lieferte am folgenden Tag ein kurzes Interview mit dem obersten Schweizer Bienenforscher aus Bern-Liebefeld nach, was eigentlich etwas enttäuschend war, das Eingeständnis eines Fehlers nämlich. Schade, denn nun war der in Deutschland eingekaufte Artikel nur noch eine Panne und nicht das selbstbewusste Signal der Anbindung Zürichs direkt an die grosse weite Welt – und schon gar nicht der erste Schritt zum „Cassis de Dijon“-Prinzip im Schweizer Journalismus.

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