18. März 2011 von Bettina Büsser

Reichweite «gefällt mir»

Die grossen Tageszeitungen vernetzen sich online mit Social Media wie Facebook und Twitter. «Libysche Sicherheitskräfte beschiessen Trauerzug» – wer den Artikel zu dieser Schlagzeile auf den Newsnetz-Titeln «Tages-Anzeiger», «Berner Zeitung», «Basler Zeitung» und «Bund» online liest, kann ihn seinen Facebook-FreundInnen empfehlen. Und zwar ausgerechnet mit dem Facebook-Signet für «Gefällt mir»: Daumen hoch.

«Das Symbol mit dem erhobenen Daumen kann je nach Inhalt des Artikels manchmal etwas deplatziert wirken. Aber es liegt natürlich nahe, dass man mit Sicht auf die Nutzerführung die Symbole von Facebook verwendet», sagt Christoph Zimmer, Leiter Unternehmenskommunikation von Tamedia.
Die Facebook-Symbole sind auf den Newsnetz-Titeln sehr präsent. Etwas dezenter sind sie auch bei den übrigen grösseren Tageszeitungen zu finden. Denn alle haben sich mit Social Media wie Facebook, Twitter etc. vernetzt. «Man verspricht sich davon Reichweite», sagt Umberto W. Ferrari, beim «St. Galler Tagblatt» für Sonderaufgaben zuständig: «Und offensichtlich gehört es eben zum Social Life in Facebook, dass Artikel empfohlen werden, deshalb ist es für uns interessant, dort dabei zu sein. ‹Tagblatt Online› bildet seit Ende letzten Jahres mit der ‹Neuen Luzerner Zeitung› und der NZZ ein Netz. Alle Beteiligten haben gemeinsam die Integration der Social-Media-Angebote in die Seiten beschlossen.»
Reichweite ist das Stichwort, beobachtet auch Gabriele Siegert, Professorin am Institut für Publizistikwissenschaft und Medienforschung (IPMZ) der Universität Zürich und Leiterin der Abteilung Medienökonomie und Medienmanagement. «Ich gehe davon aus, dass die Verlage in erster Linie über das Netzwerk Reichweite generieren wollen. Via Weiterempfehlung, also virale Effekte, kann man fallweise in kurzer Zeit relativ viel Reichweite gewinnen», sagt Siegert. Die Verlage brauchten eine möglichst grosse Reichweite ihrer Online-Angebote, um gegenüber der Werbewirtschaft argumentieren zu können – doch Reichweite bedeute nicht automatisch Generierung von Werbegeldern: «Die einzelnen Werbeschaltungen online bringen weniger Geld ein als einzelne Offline-Schaltungen, und die Werbewirtschaft hat online mehr werbliche Möglichkeiten, die nichts mit redaktionellen Inhalten zu tun haben, etwa Suchmaschinen-Marketing. Deswegen wird zwar in Online insgesamt viel Werbegeld investiert, aber nur ein Bruchteil davon kommt bei den Medien an.»
Auch Facebook und Co. lenken die grossen Werbegeldströme nicht auf die Sites der Tageszeitungen. Laut Siegert gibt es jedoch einen zweiten Grund für die Vernetzung: «Die Errichtung einer Markengemeinschaft: Bei Facebook beispielsweise ist ja bereits so etwas wie eine Online-Gemeinschaft unterwegs, insofern bedient man sich der bestehenden Plattform, um eine eigene Community zu etablieren.» Diese Community sammelt sich dann bei den Face­book-Auftritten der Zeitungen: Die NZZ etwa erreicht rund 3600 «Gefällt mir»- Statements, die «Basler Zeitung» rund 1400, der «Tages-Anzeiger» gegen 800, der «Newsroom Blick-Gruppe» rund 350 und der «Bund» gegen 60. Im Vergleich zur eigenen Printauflage oder zu anderen Fansites sind das eher mickrige Zahlen.*
Doch für die Verlage zählt die Reichweite: «Die Integration von Social Media wie Facebook und Twitter haben wir vorgenommen, um auf unseren Seiten mehr Traffic zu generieren, das ist klar», sagt Christoph Zimmer. Man habe bei den Newsnetz-Auftritten im November die Facebook-Integration «deutlich verstärkt»: «Das hat sich überraschend gut entwickelt, die Anzahl der Empfehlungen von Artikeln hat sich seither verdreifacht.» Interessant sei aber auch, dass es via die Empfehlungen eine andere Art von Nutzung gebe: «Wir stellen fest, dass nicht etwa ‹Breaking News›-Artikel am häufigsten empfohlen werden, sondern Artikel mit mehr Eigenleistung, die in die Tiefe gehen.»
Allerdings: Wenn die Verlage die Social-Media-Communities damit gewinnen, dass sie genau diese «Eigenleistungen» gratis abholen können, kollidiert das mit der immer häufiger ausgesprochenen Idee, künftig im Netz für besondere Leistungen Geld zu fordern, um den Journalismus zu bezahlen. Die Strategie hat also einen Haken.
Steht aber überhaupt eine Strategie dahinter? «Ich gewinne durch Referate von Praktikern den Eindruck, dass viele Medienunternehmen noch nicht allzu viele strategische Überlegungen angestellt haben», stellt Gabriele Siegert fest. «Sie sagen sich: ‹Das ist jetzt Trend, also müssen wir auch dabei sein. Denn wenn uns jemand etwa auf Facebook sucht, und wir sind nicht da, ist es blamabel.› Also markiert man Präsenz.»

* Die FCZ-Facebook-Site etwa erreicht gegen 26’000 «Gefällt mir»-Statements. (Alle Zahlen: Stand 22. Februar.)

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