9. Juli 2007 von Klartext

Eine Marktnische für die Pressefreiheit

Die ersten zehn Jahre KLARTEXT bieten nicht nur Stoff für eine journalistische Erfolgsstory, auch einem verlegerischen Lehrstück könnten sie als Vorlage dienen.

“Schlechte Produkte”, gab kürzlich Jean-Jacques Zaugg, Generaldirektor der mächtigen Anzeigen-Agentur “Publicitas”, einen Glaubenssatz aus seinem Gewerbe zum besten, “verschwinden von sich aus.”
Werktags wäre das vollmundige Statement des Branchenleaders zwar Unsinn. Oder höchstens halbwahr. Doch zur Feier des Tages darf man dem Mann ein biss-chen glauben – KLARTEXT zuliebe, dem mit dem Spruch ja eine Art Gütesiegel angeklebt wird. Schon seit vielen Jahren liegt das Schweizer Medien-Magazin nämlich niemandem auf der Tasche. Der Betrieb ist schuldenfrei. Für magere Zeiten gibt es sogar Reserven.
So viel Fortüne war nicht vorauszusehen. Als die damals zehn Jahre alte “Schweizerische Journalisten-Union” (SJU) im November 1980 beschloss, ein Medien-Magazin herauszugeben, erschien ein selbsttragender Betrieb als waghalsige Perspektive. Was zählte, war nur der Inhalt: In einer Zeit zunehmenden Drucks auf fortschrittliche Journalisten und Verleger – Fall “Thurgauer Zeitung”, Fall “Luzerner Neuste Nachrichten”, Fall “Tagi”-Boykott – sollte KLARTEXT über die Gewerkschaft hinaus für eine freiheitliche Publizistik eintreten, um einsichtig zu machen, dass Angriffe auf die Meinungsäusserungsfreiheit mehr in Gefahr bringen als nur Journalisten-Arbeitsplätze.
Von Anfang an war allerdings klar, dass dies wirkungsvoll nur gelingen konnte, wenn das neue Organ nicht als Vereinsblatt aufgezogen, sondern professionell gemacht würde. Professionell hiess: in vollkommener journalistischer Unabhängigkeit. Redigiert ohne Einflussnahme der Verbandsorgane. Und möglichst von den besten Leuten.
Verlegerisch gab es nicht viel zu überlegen, da die Mitglieder bereit waren, die Kosten zu tragen. Das reichte für Druck und Versand. Für den Rest zählte die Arbeitsgruppe auf gewerkschaftliches Engagement und den Reiz des Angebots, frei und ungeschminkt zu schreiben – unentgeltlich selbstverständlich.
Das war zwar naiv, aber zunächst wirkungsvoll. Es ermöglichte den Start und eröffnete die Aussicht auf zusätzliche, aussenstehende Abonnenten, die die Verbandskasse entlasten könnten. Und tatsächlich: Die Pressefreiheit fand eine Marktnische.
Die war bald so gross, dass die Mitarbeit wenigstens symbolisch honoriert werden konnte – zuerst jene der Layouterinnen und Layouter, später auch die der Journalistinnen und Journalisten. Dabei blieb es während der ersten Jahre.
Die Spannungen, die selbstverständlich nicht ausblieben, betrafen in dieser Zeit weniger die Arbeitsbedingungen als inhaltliche Fragen: Wie frei, wie frech durfte sich KLARTEXT über Fehlleistungen von Kolleginnen und Kollegen oder über Auseinandersetzungen in einzelnen Verlagshäusern äussern? Eine Rücksichtnahme, fand die Redaktionsgruppe, komme nicht in Frage. Nur unabhängig habe KLARTEXT eine Zukunft. Dem hielten einzelne Vorständler entgegen: Wo die Interessen der Mitglieder berührt würden, müsse die Solidarität Vorrang haben.
Der Konflikt war nur durch Trennung zu lösen, am besten durch eine Stiftung, die das Medien-Magazin herausgeben und verantworten würde. Die strenge juristische Form bot sich an, weil damit eine Verbindung zur Gewerkschaft aufrechterhalten werden konnte – allerdings ohne jede direkte Einflussmöglichkeit auf Form und Inhalt der Publikation. Einzig bei der Wahl neuer Stiftungsräte behielt sich die SJU ein Vetorecht vor.
Die Gründung der “Stiftung KLARTEXT” eröffnete dem Magazin eine beständige und entwicklungsfähige Zukunft. In ihrem Rahmen konnte der Betrieb nach und nach stabil und professionell gestaltet werden.
Zur Zeit ist die Redaktion in Bern mit einer 60-Prozent- und die Redaktionsvertretung in Zürich mit einer 20-Prozent-Stelle besetzt. An jedem Heft arbeiten im Jahresdurchschnitt 16 Journalistinnen und Journalisten mit. Für Honorare und Spesen stehen 1990 insgesamt knapp 140’000 Franken zur Verfügung. Damit werden in sechs normalen Ausgaben und einem Sonderheft etwa 215 redaktionelle Seiten produziert – 30 mehr als im vorigen Jahr.
Die Redaktion gestaltet das Magazin in eigener Verantwortung, ohne Absprache mit dem Stiftungsrat. Es ist vollkommen undenkbar, dass die Herausgeber Einfluss auf den Inhalt nehmen – im Gegenteil, wie ein Blick auf das kurze, nur fünf Artikel umfassende Reglement über die Beziehungen zwischen Stiftungsrat und Redaktion zeigt: Der Stiftungsrat als Verleger des KLARTEXT
● muss dafür sorgen, “dass die Redaktion unabhängig arbeiten kann”,
● hat kein Recht, “der Redaktion Einzelweisungen zu erteilen”,
● und keinen Anspruch, “in Redaktionsmaterial, das nicht im Zusammenhang mit einer erfolgten Publikation steht, Einsicht zu nehmen”.
Diesen Bestimmungen ist ein vorsichtig formulierter Sanktionsparagraph beigeordnet. Für den Fall der Verletzung der publizistischen Grundsätze (siehe Kasten “Klare Haltung”) sieht er mündliche oder schriftliche Mahnungen vor, bevor nach Anhörung des oder der Betroffenen eine Rüge ausgesprochen werden kann. Eine Entlassung ist erst nach zwei erfolglosen Rügen möglich.
Die KLARTEXT-Redaktion und ihre Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter sind mit diesem Statut wohl die freisten im Lande – zumal die Möglichkeit der Mitsprache in allen verlegerischen Belangen dazukommt. Folgerichtig hat zum Beispiel die Redaktion bei der Annahme oder Ablehnung von Anzeigen und auch bei ihrer Plazierung das letzte Wort.
Ob KLARTEXT Inserate aufnehmen soll oder nicht, war allerdings nie ein Streitpunkt – vor allem, weil sich dafür niemand sonderlich interessierte. Dies hat sich inzwischen dank den Anstrengungen eines professionellen Anzeigenverkäufers geändert. Die zusätzlichen Einnahmen eröffneten einen finanziellen Spielraum, der in erster Linie dem Redaktions-Budget zugute kommt und es ermöglicht, für strube Zeiten einen Notvorrat anzulegen.
Klar ist aber, dass die Existenz des Magazins nicht von Anzeigen-Einnahmen abhängen darf. Im laufenden Budget tragen die Abonnenten fast drei Viertel des Aufwands. Dieses Verhältnis soll sich auch in Zukunft möglichst nicht verschlechtern, um im Auf und Ab der Anzeigenkonjunktur ungeschoren zu bleiben. Das heisst: KLARTEXT ist ein relativ teures Magazin, steigende Kosten sind in der Regel nur durch Erhöhung der Abopreise aufzufangen. Zum Glück haben die Bezüger dafür bisher viel Verständnis aufgebracht.
Dem Stiftungsrat ist natürlich bewusst, dass so die Abonnentenzahl nicht beliebig zu steigern ist. Der Special-Interest-Titel KLARTEXT ist zwar weit über den engeren Kreis der Medienschaffenden hinaus bekannt, doch eine Publikumszeitschrift ist daraus nicht zu machen. Pläne, das Magazin an ausgewählten Kiosken anzubieten, scheiterten an den horrenden Margen der Grossisten.
Deshalb setzen die Herausgeber weniger auf ein schnelles Mengenwachstum mit einer hohen und kostspieligen Fluktuation als vielmehr auf eine relativ langsame, aber stetige Zunahme treuer Abonnenten. Anfang 1989 gab ein Viertel der Antwortenden in einer Leserumfrage an, KLARTEXT “schon immer” zu lesen; die Hälfte war fünf oder mehr Jahre dabei.
Die Treue der Abonnenten und die strikte Ausgaben-Disziplin der Redaktion führen dazu, dass die Entwicklung des Magazins recht gut voraussehbar ist. Deshalb kann es sich die Stiftung immer noch leisten, den Mitgliedern der SJU das Abonnement zu einem fast schon symbolischen Vorzugspreis anzudienen – getreu einem Versprechen von 1980, dass jene, die das Wagnis finanzierten, später an einem eventuellen Erfolg teilhaben sollten.
Sparsamkeit, Augenmass, konservative Budgetierung heisst der eine Pfeiler der Verlagspolitik, Ausnützen aller Rationalisierungsmöglichkeiten der zweite:
Die KLARTEXT-Redaktion war wahrscheinlich die erste einer professionell gemachten Zeitschrift in der Schweiz, die Satz und Umbruch auf dem Computer selbst besorgte. Der Entscheid, vor vier Jahren getroffen, schuf entscheidenden finanziellen Spielraum für den Ausbau der Redaktion und die massive Erhöhung aller Honorar-Ansätze.
Ohne Desktop-Publishing wäre KLARTEXT entweder massiv teurer oder müsste bis heute, in einer auf Dauer untragbaren Weise, auf freiwillige Mitarbeit bauen.
Die ist allerdings weiterhin nötig – auf Seiten des Verlags. Zwar werden Abo-Verwaltung und Buchhaltung im Auftragsverhältnis professionell betreut, aber viele kleinere Aufgaben, die keine Dauerpräsenz erfordern, teilen sich die Stiftungsräte auf. Und das soll auch so bleiben. Denn die Stiftung KLARTEXT ist kein profitorientiertes Unternehmen; ohne Engagement und Idealismus läuft nichts. Selbstverständlich arbeiten die Stiftungsrätinnen und Stiftungsräte ehrenamtlich, Sitzungsgeld gibt es nicht.
Solche Zurückhaltung gehört zum Konzept: Unabhängigkeit und die Freiheit, ohne Rücksicht auf irgendwelche Interessen zu informieren und Kritik zu üben, setzen einen ebenso bescheidenen wie selbstbewussten Auftritt voraus.
Geld, darf man in diesem Zusammenhang kalauern, verdirbt nämlich den Charakter der Verleger. Will sagen: Wer mit einer Zeitung, einer Zeitschrift auf Profit aus ist, wie heute üblich, verliert die Botschaften aus den Augen, die er unters Volk bringen will. Kein Wunder verzichten moderne Verleger von vornherein darauf, ihren Print-Produkten ein klares Profil zu geben.
KLARTEXT ist also altmodisch, ein konzeptionelles Remake, eine Replik aus jenen vergangenen Zeiten, als die Verleger noch Zeitungen herausgaben, um Partei zu ergreifen und öffentlich Meinung zu machen.
Nach Ansicht seiner Herausgeber beruht der erstaunliche und langlebige Erfolg des Medien-Magazins auf diesem inhaltlichen Ansatz. Die Leserinnen und Leser, so ergab die Umfrage vor zwei Jahren, schätzen es, immer zu wissen, woran sie sind. Dazu komme der Spass bei der Lektüre.
Die viele Zustimmung bedeutet nicht, dass die KLARTEXT-Macher glauben, perfekte Arbeit zu leisten. Ärgerlich erscheinen ihnen vor allem immer wieder vorkommende sachliche Fehler und Missverständnisse – eine Folge der oft schwierigen Recherchen in einzelnen Bereichen. Nur ein gründliches Umdenken wichtiger Medienunternehmer könnte hier grundsätzlich Abhilfe schaffen: Statt offen Auskunft zu geben, halten sie sich lieber bedeckt und schimpfen dann über angebliche Fehlinformationen.
Einfacher zu realisieren sind Verbesserungen im typografischen Erscheinungsbild des Heftes. Das nächste Jahr wird auf diesem Gebiet einige Innovationen bringen, die allerdings den Auftritt als Magazin nicht grundsätzlich verändern sollen. Und schliesslich sollen die Leserinnen und Leser am Erfolg beteiligt werden – zum Beispiel durch Extrahefte, die es ermöglichen, ein Thema zu vertiefen, wie dies 1989 mit dem Radio- und TV-Gesetz geschehen ist.
Oder jetzt mit diesem Rückblick in eigener Sache, dessen Unbescheidenheit von der Freude, dem Staunen und der Dankbarkeit zeugt, dass klare Worte und eine eindeutige Haltung hierzulande seit zehn Jahren ein aufmerksames Publikum haben.

Klare Haltung

Eine klare Haltung in medienpolitischer und journalistischer Hinsicht bestimmt die publizistischen Grundsätze von KLARTEXT. Sie sind für die Redaktion bindend. Auszüge aus der Stiftungsurkunde:
● “KLARTEXT setzt sich zum Ziel, Öffentlichkeit über Vorgänge im Medienbereich herzustellen. Er informiert und beschreibt, wie und unter welchen Bedingungen die Medienschaffenden ihre öffentliche Aufgabe wahrnehmen.”
● “KLARTEXT erhellt die politischen, ökonomischen, sozialen und sonstigen Hintergründe von Ereignissen im Medienbereich und analysiert deren Zusammenhänge. Dabei setzt er die demokratische Funktion der Massenmedien über partikuläre Interessen.”
● “KLARTEXT ist einer Medienpolitik verpflichtet, die sich für Transparenz, im weiteren für den Schutz der Medien vor Eingriffen staatlicher Behörden, rechtsetzender Instanzen und Pressionsversuchen privater Gruppen sowie für die innere Medienfreiheit einsetzt.”
● “KLARTEXT strebt einen nach allen Seiten unabhängigen Recherchierjournalismus an, der dem Grundsatz der Wahrhaftigkeit verpflichtet ist und die Integrität der Persönlichkeit respektiert.”

9. Juli 2007 von Klartext

“Sind Verleger Idioten oder Ausbeuter?”

KLARTEXT-Redaktoren Max Jäggi und Marco Caluori über das Schweizer Medien-Magazin

KARL LÜÖND: Wird der KLARTEXT eigentlich ernst genommen?
MAX JÄGGI: Wir befürchten ja. Wir hören immer wieder, dass unsere Veröffentlichungen in den Verlagshäusern wie auch bei Radio und Fernsehen Nervosität auslösen. Wir meinen, dass dies etwas damit zu tun hat, dass wir ernst genommen werden.
LÜÖND: Schliessen sich denn die Leute in ihre Büros ein, wenn KLARTEXT erschienen ist?
JÄGGI: Jedenfalls werden unsere Veröffentlichungen zu Traktanden von Geschäftsleitungssitzungen erhoben.
LÜÖND: Wieviele Prozesse hat KLARTEXT eigentlich schon gehabt?
JÄGGI: Einen.
LÜÖND: Gewonnen oder verloren?
JÄGGI: Wir haben in einem Vergleich den kürzeren gezogen. Gegenpartei war Walter Brülisauer, damals Chefredaktor der “Solothurner Zeitung”. KLARTEXT hatte ihn – vor meiner Zeit als Redaktor – als “Chaoten” bezeichnet. Das war zu Beginn der achtziger Jahre, und damals war dieser Begriff halt sehr speziell besetzt.
MARCO CALUORI: Immer wieder höre ich: “Wir haben den KLARTEXT zwar abonniert, aber ich kriege ihn nie – irgendwo zwischen Posteingang und meinem Pult wird er behändigt.” Auch das ist ein Zeichen dafür, dass wir ernst genommen werden.
LÜÖND: Was hat KLARTEXT in den zehn Jahren seines Bestehens am Schweizer Medienwesen verändert?
JÄGGI: Ich glaube, das ist unser grösster Flop: Er hat nichts bewirkt.
CALUORI: Einverstanden.
LÜÖND: Das muss doch ziemlich frustrierend sein. Machen Sie am Ende etwas falsch?
JÄGGI: Vielleicht liegt es an dem, was uns oft vorgeworfen wird: wir seien stur. Aber der wahre Grund dafür, dass sich nichts ändert, ist natürlich ein anderer: dass es nicht in der Macht von KLARTEXT steht, Veränderungen herbeizuführen. Die Macht könnte höchstens darin bestehen, zu überzeugen …
LÜÖND: … Bewusstsein zu verändern. Ist das auch nicht passiert?
JÄGGI: Es mag vielleicht vereinzelt passiert sein, aber generell kaum.
LÜÖND: Kann das daran liegen, dass die Inhalte, für die KLARTEXT steht, vielleicht doch zuwenig überzeugend sind?
JÄGGI: Für jene, die Änderungen vollziehen sollten, für Verlagsdirektoren und Chefredaktoren, sind sie sicher zuwenig überzeugend.
CALUORI: Es gehört zur Rolle der Kassandra, dass man nicht auf sie hört. Ausserdem, meine ich, sind wir nicht dafür da, den Verlagsleuten und Journalisten konkrete Tips zu geben.
LÜÖND: Hat schon Schopenhauer gesagt: Der Wegweiser geht auch nicht den Weg, den er weist. Aber es gibt noch eine andere These. Wer KLARTEXT liest, hat immer wieder den Eindruck, in den Verlagen sei der Sachverstand sehr einseitig verteilt: Hier die Journalisten, die alles und meist alles besser wissen – dort die Verlagsmanager, die entweder doof sind oder verantwortungslos oder beides.
CALUORI: Sie sind weder doof noch verantwortungslos, sie sind nur weiter von dem Produkt entfernt, das sie verkaufen. Ich stelle immer wieder fest: Die Journalisten kennen ihr Produkt viel besser, sie wissen teilweise auch besser, wie man es verkaufen müsste.
LÜÖND: Entschuldigung, aber wenn ich den KLARTEXT lese – und das tue ich durchaus genussvoll – , habe ich den Eindruck: Jeder, der eine leitende Position einnimmt, ist für Sie bis zum Beweis des Gegenteils verdächtig, er sei entweder ein Idiot oder ein Ausbeuter oder beides. Wollen Sie diesen Eindruck erwecken?
JÄGGI: Verdächtig – diesen Begriff wür-de ich unterschreiben. Ich glaube – und das ist ja nicht eine Erfindung von KLARTEXT – , dass Macht korrumpiert. So ein Aufstieg, der – etwa bei Chefredaktoren – ja auch Scharnierfunktionen zwischen journalistischer und verlegerischer Arbeit mit sich bringt, bedeutet auch, verlegerische Intentionen vertreten zu müssen, auch wenn sie journalistischen Intentionen widersprechen. In der Tat besteht die Gefahr, dass diese Leute dann im Zweifel die journalistischen Positionen hintanstellen. Dies beobachten wir bei den Kollegen Chefredaktoren – Kolleginnen fallen da ja weniger in Betracht – immer wieder, und deshalb ist der Verdacht gerechtfertigt.
LÜÖND: Sind Sie denn tatsächlich der Meinung, dass man Journalismus losgelöst vom wirtschaftlichen Umfeld – in diesem Fall meist von der Privatwirtschaft – betreiben, dass man diesen Zwängen also aus dem Weg gehen kann?
CALUORI: Überhaupt nicht, wir haben ja schliesslich auch einen Verlag und müssen uns ebenfalls mit diesen Problemen herumschlagen. Natürlich brauchen wir die Unterstützung der Marketing-Seite, aber das Sagen sollten immer noch die haben, die das Produkt herstellen. Dass die Zwänge zur Arbeitsteilung um so grösser werden, je grösser der Betrieb ist, das ist klar. Aber Kompetenz und Entscheidung gehören auf die Seite der Produzenten.
LÜÖND: Also müssten eigentlich die Journalisten die Geschäfte in den Verlagen führen?
CALUORI: Ja. Oder sie müssten zumindest ein Einspracherecht haben.
LÜÖND: Und wenn sie dafür nicht qualifiziert sind?
CALUORI: Ich kann mir nicht vorstellen, dass es in einer Redaktion keine Leute gibt, die auch für die Aufgaben der Unternehmensführung qualifiziert wären.
LÜÖND: Etwas anderes: Kennen Sie eigentlich den Unterschied zwischen Umsatz, Cash-flow und Gewinn?
JÄGGI: Ich denke schon.
LÜÖND: Ich frage nur, weil Sie in der letzten Ausgabe geschrieben haben, “Ringier” habe “mehr als 20 Millionen auf dem Inseratenmarkt verloren”. Was soll der lesende Mensch mit dieser Information anfangen?
CALUORI: “Ringier” hatte 20 Millionen Einbusse an Umsatz im Anzeigengeschäft seiner Zeitschriften, die nur teilweise kompensiert werden konnten.
LÜÖND: Jetzt einmal konkret: Was würden Sie denn machen, um die aktuellen Probleme bei “Ringier” zu lösen? Ihre Geschichte hört sich ja an, als ob dieser Verlag am Rande des Abgrundes stünde.
JÄGGI: Diesen Eindruck haben wir auch. Aber warum sollte es die Aufgabe von KLARTEXT sein, eine Lösung zu finden für die Probleme des grössten deutschschweizerischen Medienkonzerns? Das Problem liegt doch darin, dass dieser Verlag es nicht fertigbringt, seinen Produkten ein einigermassen konsistentes Profil zu geben. So kommt es, dass Leser und Anzeigenkunden verunsichert sind. Die Unzuverlässigkeit, die Unberechenbarkeit, ist doch wohl “Ringiers” grösstes Problem.
LÜÖND: KLARTEXT ist ja auch ein Verlagsunternehmen. Geht es ihm gut?
JÄGGI: Eigentlich erstaunlich gut, bedenkt man, dass dieses Verlagsunternehmen nicht professionell geführt ist.
LÜÖND: Kann man da Genaueres wissen? Auflage, Umsatz?
JÄGGI: Bescheiden, wie alles bei KLARTEXT: gut 3000 verkaufte Auflage, praktisch nur Abonnements. Die Erträge aus den Anzeigen sind im Verhältnis etwa umgekehrt wie diejenigen bei anderen Verlagsobjekten.
CALUORI: Wir haben etwa 1300 Abos zu 30 Franken, das sind die Vorzugs-Abos für die Mitglieder der SJU, der “Schweizerischen Journalistinnen- und Journalisten-Union”. Dazu kommen rund 500 Geschäfts-Abos zu 130 Franken. Der Rest sind um die 1200 Privat-Abos zu 65 Franken. Totaler Abo-Erlös gut 180’000. Dazu 50’000 Franken Anzeigenerlöse. Die Kosten liegen etwas tiefer – KLARTEXT macht also Profit, aber noch nicht sehr lang und nicht so üppig.
LÜÖND: Nehmen wir an, dem KLARTEXT würde es plötzlich schlecht gehen: Die Auflage sinkt, die Anzeigenerlöse gehen zurück. Ein Turn-around ist unvermeidlich. Was würden Sie machen?
CALUORI: Was wir heute schon – ohne Turn-around – machen: professionalisieren. Wir haben die Redaktion professionalisiert. Dieses Jahr haben wir die Verwaltung verbessert. Das nächste, was kommen muss, ist die Professionalisierung der Verlagsseite. Davon verspreche ich mir noch ein erhebliches Abo- und Anzeigenwachstum …
JÄGGI: … und ein Wachstum durch die Ausweitung der Thematik auf zusätzliche Medienbereiche!
LÜÖND: Würden Sie also nicht versuchen, Kosten einzusparen?
CALUORI: Möglicherweise schon …
JÄGGI: … allerdings wirtschaften wir ohnehin schon sehr sparsam. Man muss die Entstehungsgeschichte von KLARTEXT kennen: Anfänglich hat ausser den Layoutern niemand ein Honorar erhalten.
LÜÖND: Und heute? Beruht KLARTEXT nicht immer noch auf dem System der Selbstausbeutung?
JÄGGI: Nein. Wir geben aber zu: Wir sind zwar grosse Kämpfer für feste Tagesansätze und gegen Zeilengeld, doch die Honorar-Mindestansätze über-schreiten wir bloss punkto Zeilengeld …
LÜÖND: … höre ich richtig: Zeilengeld? Ja, gibt es das denn noch?
JÄGGI: Ich bin, wie gesagt, auch gegen Zeilengeld. Und wir werden früher oder später bestimmt in der Lage sein, faire Tagesansätze zu zahlen. Ande-rerseits weiss ich, dass unsere vorerst bescheidenen Honorare es durchaus mit denen grösserer Tageszeitungen aufnehmen können – obschon der tatsächliche Zeitaufwand damit bei weitem nicht abgegolten ist.
CALUORI: Nehmen wir meine “Ringier”-Geschichte in der letzten Ausgabe. Die hat mich 14 Arbeitstage gekostet.
LÜÖND: Das müsste gemäss den Forderungen der SJU ein Honorar von rund 5000 Franken ergeben.
CALUORI: Ich erhalte 1050 Franken.
LÜÖND: So ist es natürlich leicht, alternative Zeitungen herauszugeben. In dem Augenblick, da Sie die Arbeitskraft zu den gleichen Minimalansätzen einkaufen müssten, die Sie von anderen, das heisst von kapitalistischen Verlegern fordern, wären Sie pleite.
CALUORI: Dann gäbe es in der Tat keinen KLARTEXT mehr, ganz klar!
LÜÖND: Leben Sie da nicht in einem grossen Risiko: dass nämlich den Mitarbeitern eines Tages der idealistische Antrieb ausgeht und Sie dann ohne kompetente Mitarbeiter dastehen?
JÄGGI: Dieses Risiko besteht in der Tat. Aber es ist selbstverständlich unser Ziel, die gleichen Honorare zu zahlen, die wir von anderen fordern. Andererseits ist die Tatsache, dass die Leute zur Mitarbeit an KLARTEXT bereit sind, auch eine Bestätigung dafür, dass es noch andere als materielle Motivationen gibt.
CALUORI: KLARTEXT hatte finanziell nie eine langfristige Strategie, sondern stets die eiserne Regel: Wir können nur so viel ausgeben, wie wir einnehmen. So haben wir uns langsam konsolidieren können.
LÜÖND: Damit ist die Motivation für die Mitarbeit am KLARTEXT angesprochen. Ich behaupte: Häufig ist es Häme, Schadenfreude, auch die Absicht, jemandem “eine ine-z’gingge”. Oder liege ich da falsch?
JÄGGI: Es wäre vermessen und lächerlich, diesen Aspekt generell zu bestreiten; das merkt man ja bei der Lektüre. Aber solche Elemente – zumal sie in neun von zehn Fällen berechtigt sind – gestalten die Lektüre ja auch anregender und unterhaltsamer, als wenn das alles im Stil der NZZ dargestellt wäre.
LÜÖND: Nur geht es eben auf Kosten der Wahrhaftigkeit!
CALUORI: Das bestreite ich energisch. KLARTEXT recherchiert äusserst sorgfältig. Und abgesehen davon: Die besten Geschichten im KLARTEXT waren immer die emotionslosen; die haben dann freilich bei den Leserinnen und Lesern die meisten Emotionen geweckt.
LÜÖND: Ich habe persönlich keinen besonderen Anlass, mich zu beschweren. Aber als Leser habe ich manchmal den Eindruck, Ihre Geschichten seien mit Galle geschrieben.
JÄGGI: Wer von einer Geschichte betroffen ist, neigt natürlich dazu, selektiv wahrzunehmen. Kritische Äusserungen werden sehr isoliert betrachtet. Das generell kritische Setting unserer Geschichten verleitet zu der Auffassung, wie sie in dieser Frage zum Ausdruck kommt – selbst wenn der gedruckte Text viel differenzierter ist. Die “Ringier”-Geschichte in der letzten Ausgabe ist ein sehr gutes Beispiel für diesen Mechanismus der Wahrnehmung.
LÜÖND: Hat schon jemals ein KLARTEXT-Autor wegen seiner Beiträge Repressalien erlitten?
JÄGGI: Repressalien ist ein zu starkes Wort. Mir sind keine solchen Fälle bekannt. Ich bin überhaupt dagegen, dass man hierzulande ständig “Zensur” und “Repression” schreit – allein schon deshalb, weil es Länder gibt, in denen es Zensur und Repression wirklich gibt.
LÜÖND: Warum setzen Ihre Autoren dann nicht wenigstens ihren Namen unter ihre Beiträge?
JÄGGI: In jedem Heft gibt es sowohl namentlich gezeichnete Beiträge als auch Geschichten ohne Autorenzeile.
LÜÖND: Warum denn nicht mit dem Namen zu seinem Beitrag stehen? Wir sind doch in einer Branche, die sich eher exponiert als Schoggihersteller oder Getreidehändler. Von allen verlangen Sie Offenheit und Transparenz. Aber in diesem Punkt verweigern Sie sie hartnäckig. Warum?
JÄGGI: Der eine Grund ist trotz allem der Schutz der Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter. Entscheidend ist eben nicht, ob tatsächlich objektiv Repression erfolgen würde; entscheidend ist, was subjektiv und stimmungsmässig erlebt wird. Ich selber habe – auch als freier Mitarbeiter – nie solche Probleme gehabt. Der andere Grund: Sehr oft sind wir darauf angewiesen, Informationen aus ganz verschiede-nen Quellen zusammenzufügen, und da wäre die Zuschreibung der einzelnen Teilbeiträge schwierig und verwirrend, wenn wir eine Byline geben würden. Wir haben natürlich durchaus den Anspruch, Texte zu einem Thema, die von einer bestimmten Seite kommen, auch noch zu verändern.
LÜÖND: Höre ich richtig: Informationen inhaltlich verändern?
JÄGGI: Sie hören falsch. Ich meine, dass Teilinformationen ergänzungsbedürftig sind. Konkretes Beispiel: die Geschichte in der letzten Ausgabe über die Ausbaupläne der AZ-Presse. Ich erhalte einen Text, in dem diese Pläne geschildert werden und in dem der Verlagsleiter Ott aus Schaffhausen für seine Ideen und sein Engagement gelobt wird. Aber in dem Manuskript steht kein Wort davon, dass der gleiche Verlagsleiter im Umgang mit der Redaktion der “Winterthurer AZ” so unglücklich agierte, dass drei von vier Leuten das Blatt verlassen haben. Wenn ich das zuverlässig weiss, ist es doch mein Recht, den Text entsprechend zu ergänzen und der Geschichte damit einen teilweise neuen Trend zu geben. Am Schluss stünde über einer mittleren KLARTEXT-Geschichte eine endlose Autorenzeile, und die Leserinnen und Leser wüssten dennoch nicht, welche Teilinformationen von welchem Autor stammen.
LÜÖND: Finde ich eine schwache Begründung. Mit welchem Recht verlangen Sie von anderen Offenheit bis auf die Unterwäsche? Sie haben schon interne Vorgänge namhaft gemacht, auch solche, die die Persönlichkeitsrechte von Betroffenen berührt haben – und Sie, ausgerechnet Sie bringen derart spiessige Argumente, wenn es um Sie selber geht.
CALUORI: Ob Sie’s spiessig finden oder nicht: Wir haben so und so viele Auto-rinnen und Autoren, auf die wir angewiesen sind. Zeichneten wir die Beiträge, so würden viele dieser Leute schlicht nicht mehr für uns arbeiten.
LÜÖND: Mit anderen Worten: Sie können es sich nicht leisten, Ihre Beiträge verbindlicher zu machen, indem Sie die Verantwortlichkeiten genau bezeichnen.
JÄGGI: Die Verantwortung ist klar bezeichnet. Lesen Sie das Impressum.
LÜÖND: Wie ungewöhnlich! Jeder Chefredaktor der Welt ist verantwortlich für das, was in seinem Blatt steht. Diese Verantwortung ist im Fall von KLARTEXT aber dann besonders wichtig, wenn es um Personen geht. Ich lese bei Ihnen eigentlich immer personalisierte Geschichten. Warum spitzt sich bei Ihnen alles auf Personen zu?
CALUORI: Natürlich sind immer Personen im Spiel, aber wir hatten in den letzten Jahren immer mehr Geschichten, in denen wir anhand von Personen strukturelle Probleme aufzeigten. Persönlich habe ich in manchen Fällen durchaus Verständnis für Massnahmen, die aus betriebswirtschaftlichen Gründen getroffen werden. Nur: Wir sind nicht die “Bilanz” oder “Politik und Wirtschaft” – wir sehen neben der betriebsökonomischen auch noch die inhaltliche Seite und die Seite der betroffenen Arbeitnehmerinnen und Arbeitnehmer.
LÜÖND: Dagegen ist nichts einzuwenden. Aber ich meine etwas anderes: Ein Vorgesetzter trifft eine personelle Massnahme. Das ist meist für alle Betroffenen sehr unangenehm und heikel. KLARTEXT erfährt etwas und ruft an. Meist ist der Vorgesetzte weder berechtigt noch gewillt, über die wirklichen Beweggründe Auskunft zu geben, unter anderem, weil dem die Persönlichkeitsrechte des oder der Betroffenen entgegenstehen. Mit anderen Worten: Ihre Informanten sind entweder direkt betroffen oder schlecht beziehungsweise unvollständig informiert.
CALUORI: Oder der Vorgesetzte sagt uns eben “off the records”, was wirklich los ist.
LÜÖND: Und er kann Ihnen vertrauen?
CALUORI: Hundertprozentig. Dann wird er nicht zitiert.
LÜÖND: Jemand, der für die Informa-tion in einem grossen Verlagshaus verantwortlich ist, hat mir gesagt: Mit dem KLARTEXT kann man keine normale Arbeitsbeziehung aufbauen; seine Informanten sind immer Frustrierte oder Kanalratten.
JÄGGI: Welch’ verzweifelte Argumentation! Es ist ja nicht so, dass wir allein aufgrund solcher Informationen eine Geschichte veröffentlichen würden. Wir wollen immer von kompetenter Seite wissen, wie die Dinge wirklich liegen. Nur frage ich mich manchmal: Wer ist wirklich kompetent? Vor allem dann, wenn alle die Unwissenden spielen. Die Tatsache, dass allein schon ein Anruf von KLARTEXT in einer Chefetage manchmal sehr viel Nervosität auslöst, zeigt doch, dass die Informationen unmöglich nur von “Kanalratten” stammen können.
LÜÖND: Welche Fehler treffen Sie bei Schweizer Verlegern am häufigsten an?
JÄGGI: Zum Beispiel, dass sie bei der Entwicklung neuer Produkte verkehrt vorgehen. Dass sie nicht von Ideen und inhaltlichen Konzepten ausgehen und dann den Markt definieren, sondern dass sie zuerst nach Marktlücken suchen und dann Journalisten anstellen, die etwas drumherum erfinden sollen. Sorry, dass es nochmals “Ringier” trifft – aber dort kommt das immer wieder vor.
LÜÖND: Zum Beispiel bei “Cash”?
CALUORI: “Cash” ist eine eher untypische “Ringier”-Lancierung.
JÄGGI: “Basler Blick” und “Blick für die Frau” sind die typischeren Beispiele.
CALUORI: Es gibt andererseits ein Haus, das sich bemüht, nicht nach diesem Prinzip zu arbeiten. Zu dumm, dass gerade Sie dasitzen, Herr Lüönd, aber ich meine das Haus Curti.
LÜÖND: Zum Glück gibt’s das Tonband, sonst hätte ich Hemmungen, dies niederzuschreiben. Andere Frage: Welche Fehler trefft Ihr bei Chefredaktoren am häufigsten an?
JÄGGI: Dass sie ihre journalistische Ader zu verlieren drohen und zu häufig verlegerische Argumentationen übernehmen. Selbstverständlich: Ohne das Kaufmännische geht nichts. Aber meiner vielleicht altmodischen Meinung nach hat der Chefredaktor ganz klar seinen Platz an der Seite der Redaktion. Er müsste also in einem natürlichen Antagonismus zur kommerziellen Seite stehen.
LÜÖND: Der Chefredaktor als natürlicher Feind des Verlegers?
JÄGGI: “Feind” ist zu hart. Sagen wir: Gegenspieler. Wenn beide Seiten ihre Rolle konsequent spielen, wirkt sich dies auch kaufmännisch günstig aus.
CALUORI: Medien funktionieren eben nicht nach den gleichen Prinzipien wie Spinnereimaschinen oder Markenartikel.
LÜÖND: Genauer: Sie funktionieren auf mehreren Ebenen. Medien müssen Marketing für Leser und für Inserenten betrei-ben, und die Ziele dieser beiden Strategien sind in der Regel widersprüchlich. Also das liebe, alte Katzenfutter-Prinzip: Der, der es fressen soll, ist nicht identisch mit dem, der es bezahlt. Das weiss doch jeder, der sich mit diesem Gewerbe einlässt.
JÄGGI: Schon! Aber ich verstehe nicht, weshalb wegen der Zufälligkeit, dass Werbebotschaften auf der gleichen Schiene transportiert werden wie redaktionelle Inhalte, ein so neurotisches Verhältnis entstehen muss; warum diese beiden Seiten nicht mit mehr Gelassenheit nebeneinander existieren können. Zum Glück gibt es immer mehr aufgeklärte Werber, die diese Doppelstrategie begreifen und akzeptieren.
LÜÖND: Wenn wir schon bei den Fehlern sind: Welche Fehler macht eigentlich KLARTEXT am häufigsten? Oder gibt es die Dimension von Selbstkritik bei Ihnen nicht?
JÄGGI: Warum soll es die nicht geben?
CALUORI: Ein Fehler, über den wir uns selbst am meisten ärgern, wenn er passiert: Wir haben die Fakten korrekt recherchiert, aber wir interpretieren sie falsch.
JÄGGI: Im Zusammenhang mit dem Pay-TV “Teleclub” haben wir zum Beispiel frühzeitig über Verhandlungen zwischen “Ringier” und dem deutschen Filmhändler Leo Kirch berichtet, aber aus diesem richtigen Wissen die verstiegene These lanciert, dass sich auf dem Umweg über “Teleclub” ein zweites Schweizer Fernsehen etablieren könnte.
CALUORI: Oder meine seinerzeitige Aussage, “Cash” würde ein Wirtschafts-“Blick” werden: Die würde ich heute so nicht wiederholen.
LÜÖND: Manche wichtigen Bereiche der Medienwelt blendet KLARTEXT weitgehend aus, zum Beispiel die Werbung, die PR-Industrie oder die Vereinnahmung des Informationswesens durch firmen- und behördeninterne Informationsbe-amte. Im letzten KLARTEXT hätte doch die grosse Hirzel/”Trimedia”-Geschichte stehen müssen. Es stand keine Zeile zu diesem Top-Thema drin. Fehlen Euch dort die Kanalratten?
CALUORI: Sie haben recht. Das ist ein klarer Mangel bei KLARTEXT. Uns fehlen für solche Themen aber keineswegs die Informanten, sondern die sachverständigen Journalisten. Es ist ein ganz wichtiges Ziel von KLARTEXT für die nächsten zehn Jahre, gerade in von Ihnen angesprochenen Bereichen besser und kompetenter zu werden und auch mehr Leserinnen und Leser zu gewinnen.
LÜÖND: Eine gigantische Fehleinschätzung von KLARTEXT war die aggressive Ablehnung der Privatradios, denen Sie überhaupt keine Chance gaben. Die Entwicklung hat Sie – von “Radio Matterhorn” bis “Radio Z” und “Radio 24” – dementiert.
JÄGGI: Die unsägliche inhaltliche Konzeptlosigkeit der allermeisten Lokalradios hat meine Einschätzung keineswegs dementiert, sondern durchaus bestätigt: ein absoluter Null-Inhalt, verbunden mit dem – meinetwegen legitimen – Traum von Profit. Von einigen Ausnahmen wie “Radio 24” abgesehen, haben doch die mehr als 30 Lokalradios journalistisch nichts gebracht.
LÜÖND: So etwas kann ein Branchen-Magazin doch nicht im Ernst behaupten. Die Ergebnisse der SRG-Hörerforschung jedenfalls sprechen eine andere Sprache, nicht nur in der Region Zürich, auch zum Beispiel in Schaffhausen.
JÄGGI: Sie mögen es als arrogant bezeichnen, aber ich halte die Lokalradios dennoch für überflüssig. Dass sie den SRG-Sendern Hörer wegnehmen, kennzeichnet ein Problem der SRG, nicht die Qualitäten der Lokalradios. Sie beeinflussen die SRG genau auf dem Nerv, auf dem sich die SRG, die sich von der Anstalt zum Unternehmen mausern will, nicht beeinflussen lassen dürfte: auf dem Sektor radiophonischer Belanglosigkeit.
CALUORI: Da bin ich nun nicht deiner Ansicht, Max. Ich habe damals auch solche Lokalradio-Geschichten geschrieben. Heute sehe ich das Problem nicht mehr so eng wie damals. Ich stelle fest: Die Lokalradios haben wirklich etwas in Bewegung gebracht. Ein Sender wie “Radio Gonzen” – ich würde ihn nie hören, weil ich Ländlermusik nicht mag – macht genau das, was die Leute in der Region Sargans von ihm erwarten, Programme mit lokalen Akteuren und Musikgruppen. Die Lokalradios haben doch teilweise sehr gute Formen und Gefässe entwickelt. Schade finde ich, dass “Radio DRS” nicht die guten, sondern meiner Meinung nach eher die schwachen Formen kopiert hat.
LÜÖND: Es gibt einen zuverlässigen Gradmesser für Erfolg im Medienwesen: Verbreitung, Auflage, Einschaltquoten. Hat das Publikum immer recht?
CALUORI: Sicher nicht.
JÄGGI: Nein. Keineswegs. Ich glaube nicht an den Spruch: “Esst Scheisse, zehn Millionen Fliegen können nicht irren.”
LÜÖND: Was sind denn die wirklichen Kategorien für Erfolg in der Medienbranche?
CALUORI: Wenn man es nicht von den Medienbesitzern aus betrachtet, ist für mich der Erfolg dann da, wenn es gelingt, den Lesern, Hörern oder Zuschauern etwas von der Welt zu erklären – nicht doktrinär, sondern eingängig. Wenn die Leute das Gefühl haben, etwas verstanden zu haben. Und wenn alles in einer Form stattfindet, die eine Aktion auslöst, zum Beispiel das Nachdenken.
JÄGGI: Und wenn das Ganze auch noch lustbetont daherkommt.
LÜÖND: Herzlichen Dank für dieses Gespräch!

Rollentausch

55 “Gespräche im KLARTEXT” – einschliesslich das Streitgespräch ab Seite 7 dieses Sonderhefts – sind seit November 1980 gedruckt worden. An 45 dieser Meetings mit Persönlichkeiten aus der Medienszene hat KLARTEXT-Redaktor Max Jäggi, 46, unangenehme Fragen gestellt und für eine freiheitliche Medienpolitik argumentiert; Kollege Marco Caluori, 31, Redaktionsvertreter in Zürich, war 13mal dabei. Nach zehn Jahren dreht KLARTEXT den Spiess um: Diesmal stehen die KLARTEXT-Macher Red’ und Antwort. Dafür, dass auch aus diesem “Gespräch mit KLARTEXT” kein Gefälligkeitsinterview geworden ist, bürgt der Konterpart: Karl Lüönd, Chefredaktor der “Züri Woche” und Verlagssprecher der “Curti Medien AG”, ist ein notorischer KLARTEXT-Kritiker.

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Ausgabe: 5 | 2018

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