5. Juli 2010 von Bettina Büsser

Online liebt den Boulevard

Politik in der Zeitung, Boulevard auf der Website: Viele Medien haben kein einheitliches Markenprofil. Das sei riskant, sagt ein Medienwissenschaftler.

«Ich würde ihnen raten, ein einheitliches Konzept für Print und Online zu entwickeln. Sonst setzen sie die Glaubwürdigkeit, die sie im Print über Jahre aufgebaut haben, aufs Spiel und gefährden ihre Medienmarke» – diesen Tipp gibt der Medienwissenschaftler Patrick Rademacher den Zeitungsverlegern. Rademacher hat für seine Dissertation «Politische Inhalte im Internet» am Institut für Pub­lizistikwissenschaft und Medienforschung der Uni Zürich anhand zweier Volksabstimmungen von 2008, der «Einbürgerungsinitiative» und der «Unternehmenssteuerreform», den Internet-Kommunikationsprozess zwischen politischen AkteurInnen, Medien und StimmbürgerInnen angeschaut. Dabei hat er auch untersucht, welche Rolle die Medien bei der politischen Online-Information spielen, sowie ChefredaktorInnen und wirtschaftliche Verantwortliche der wichtigsten Medien in der Deutschschweiz und der Romandie zu den On- und Offline-Auftritten ihrer Produkte befragt.
Die Resultate dieser Expertenbefragungen sind brisant: Im Vergleich mit ihren Zeitungen findet in den Online-Auftritten derselben Medien eine «Entpolitisierung» statt. «Die Verantwortlichen sagen: Politische Inhalte sind uns zwar schon wichtig, jedoch im klassischen Angebot mehr als im Online-Angebot», erklärt Rademacher. «Im Internet haben Ressorts mit Softnews, also People, Vermischtes und Sport, eine grössere Bedeutung als offline, offline hat Politik eine grössere Bedeutung.» Einen möglichen Grund dafür sieht Rademacher in der «Publikumsresonanz», die online mit Klicks gemessen werden kann. Sie führt in Versuchung, den Online-Auftritt «softnewsiger» zu gestalten als den Offline-Auftritt. Gemäss Rademachers Befragungen lassen sich aber graduelle Unterschiede zwischen den einzelnen Mediengattungen feststellen: «Bei den Verantwortlichen der Service-public-TV-Nachrichten spielt Politik auf beiden Kanälen eine wichtige Rolle. Bei Boulevard- und Gratiszeitungen hingegen ist Politik weder on- noch offline zentral. Am stärksten sind die Differenzen bei den Regionalzeitungen: Sie versuchen deutlich, online den Fokus auf Softnews zu richten. Auch bei den Qualitätszeitungen – dazu rechne ich NZZ, ‹NZZ am Sonntag›, ‹SonntagsZeitung› und ‹Le Temps› – gibt es einen Widerspruch. Denn die Verantwortlichen betonen zwar die wichtige Rolle der Politik, spricht man sie jedoch konkret auf ein politisches Thema wie eine Volksabstimmung an, geht ihre Zustimmung deutlich nach unten.»

Einer Zerreissprobe ausgesetzt

Hinter diesen Differenzen vermutet Rademacher eine «Trial and Error»-Strategie beim Online-Auftritt: «Es wird viel ausprobiert, dahinter steckt jedoch keine übergreifende Markenstrategie. Denn für einen einheitlichen Markenauftritt müsste man sicherstellen, dass die Marke über alle Kanäle hinweg die gleichen Schwerpunkte setzt.» Tut man das nicht, so befürchtet Rademacher, leidet mittelfristig die Medienmarke: Eine Marke, die im Print für die NutzerInnen für Qualitätsjournalismus und seriöse politische Information steht, online hingegen mehr auf Softnews und Boulevard setzt, ist einer Zerreissprobe ausgesetzt. «Wenn man im Internet um jeden Preis die Klicks steigert, wird das Markenprofil verwässert oder gar aufgelöst. Ein einheitlicher Markenauftritt ist jedoch ausschlaggebend, um mittelfristig Erfolg zu haben.»
Um diesen Erfolg zu haben, müssen Schweizer Medienunternehmen nicht nur auf die Marke, sondern auch auf den Markt schauen. Denn im Bereich politische Information haben sie online Konkurrenz. Das zeigt Rademachers Auswertung aller Treffer einer Internet-Suchmaschine zu den beiden Volksabstimmungen: Nur ein Viertel der Treffer stammten von Medien, die übrigen von politischen AkteurInnen und Organisationen. Bei Studien in anderen Ländern, so Rademacher, lag der Anteil der Medien bei rund der Hälfte der Treffer. Ausserdem überschätzen die MedienvertreterInnen offenbar ihren Einfluss: Gefragt, wer bei der politischen Online-Information ihre Konkurrenten seien, gaben sie vor allem andere Zeitungen oder SRG-Angebote an. Anders die NutzerInnen: Sie nannten zwar die Sites von Tageszeitungen als wichtige Quelle von politischen Inhalten – ebenso wichtig waren ihnen aber auch Online-Dienste wie Bluewin oder Goo­gle News. «Die Medienunternehmen», so Rademachers Fazit, «scheinen diese starke Konkurrenz noch gar nicht gross wahrzunehmen.»

Die Dissertation ist im Rahmen des vom Schweizerischen Nationalfonds geförderten nationalen Forschungsschwerpunkts «Challenges to Democracy in the 21st Century» entstanden und erscheint im Oktober 2010 im Herbert von Halem Verlag.


23. April 2010 von Nick Lüthi

Editorial: Die Technik solls richten

Bild: Manu Friederich

600 Gramm neue Technik, und eine ganze Branche schöpft wieder Mut; so gross ist die Verzweiflung bereits. Kaum hatte die Firma Apple angekündigt, eine elektronische Schiefertafel auf den Markt zu bringen, ging ein hörbares Aufatmen durch die gelichteten Reihen der Zeitungs- und Magazinverlage. Mit dem iPad wollen sie endlich den Sprung ins digitale Zeitalter schaffen und dem Fluch der Gratiskultur entkommen. Im Internet liessen sich ja keine Zeitungsartikel verkaufen. Aber als akkurat drapierte App­likationen dargereicht, soll es nun möglich sein, die LeserInnen dazu zu bringen, das Portemonnaie zu öffnen. Deshalb arbeiten etliche Medienhäuser mit Hochdruck daran, ihre Inhalte den Erfordernissen des Wundergeräts anzupassen. Ab Mai wird das iPad auch in der Schweiz erhältlich sein.Noch wissen wir nicht, was es mit der emsigen Betriebsamkeit auf sich hat. Sind es vitalisierende Bewegungen oder nur ein paar weitere Zuckungen vor dem Ableben? Kann ein neuer Gerätetyp, der Tablet-Computer, dem siechen Pressemarkt neues Leben einhauchen? Wohl kaum. Und erst recht nicht, wenn es so weitergeht wie bei den ersten Gehversuchen von Zeitungsverlagen, mit denen sie ihre Inhalte auf die elektronische Leseplatte bringen. So listet das Fachblog netzwertig.com ein regelrechtes Sündenregister auf. Es beginnt bei überrissenen Preisen und endet bei der verqueren Vorstellung, einfach die bisherigen Online-Inhalte in etwas aufgefrischter Form auf dem iPad anzubieten.
Die Verlage verhalten sich so, als wären sie die einzigen, die auf dem neuen Gerät ihre Applikationen zum Verkauf anbieten. Doch die Konkurrenz ist gross. Wenn Verlage punkten wollen, dann müssen sie den Journalismus als multimediales Erlebnis neu erfinden, um gegen die vielfältigen Möglichkeiten zum Zeitvertreib, die ein iPad nun mal bietet, bestehen zu können. Das ist an und für sich keine neue Aufgabe. Vor einer vergleichbaren Herausforderung standen die Papiermedien schon einmal, als sich das Internet als neuer Absatzkanal zu etablieren begann – und sind gescheitert. Weshalb es nun dank 600 Gramm neuer Technik funktionieren sollte, bleibt vorerst schleierhaft.

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