10. Juli 2007 von Klartext

Mini-Machiavelli

Al Neuharth, der Gründer von “USA Today”, schildert, wie er als grosser Zampano die US-Medienbranche aufmischelte.

Vom Tellerwäscher zum Millionär – das ist die Kurzformel der immer wieder gern erzählten Erfolgsstories amerikanischer Geschäftsleute. Al Neuharth hat sie in seiner Autobiographie “Erfolgsgeheimnisse eines Hundesohnes”* um eine Nuance bereichert: Er begann seine Karriere als Kuhfladen-Aufsammler in der Prärie South Dakotas und beendete sie 1989 als oberster Boss des US-Mediengiganten “Gannett Inc.” mit einem Jahresgehalt von 1,5 Millionen Dollar.
Bereits mit 13 Jahren begriff Klein-Al, dass man mit harter Arbeit und Sparen niemals zu Wohlstand gelangen kann: Als Fleischergeselle besserte er seinen kargen Wochenlohn dadurch auf, dass er beim Abwiegen der Ware für “normale” Kunden den Daumen auf der Waage liess, die Frau des Drugstore-Besitzers, der ihm einen besser bezahlten Job anbieten sollte, hingegen mit besonders grossen und feinen Fleischstücken bediente. Die Strategie zahlte sich aus, und Al wandte sie auch später gern an.
Doch noch mehr als Geld interessierte ihn zeitlebens die Macht. Und sein Leben lang zahlte er es den feinen Leuten heim, dass er 1924 im Nest Eureka, South Dakota, auf der falschen Seite der Eisenbahnlinie geboren wurde: “Ich nutzte die alte und einst ehrliche Kunst – und erfreute mich ihrer – , mich der Macht der Presse zu bedienen, um Freunde zu fördern und meine Feinde zu strafen.”
Seine Lebenserzählung liest sich denn auch wie ein Mini-Machiavelli für Arme-Leute-Kinder, die um jeden Preis nach oben wollen. Und stets ist Al Neuharth der Rächer der Mittellosen, der King, der Beste, der Cleverste. Aber auch – wie sich zwischen den Zeilen mühelos herauslesen lässt – der Skrupelloseste, der Arroganteste und der Egoistischste, der den Hals nie voll genug kriegen kann.
Nachdem seine eigene Wochenzeitung “SoDak Sports” Anfang der fünfziger Jahre kläglich gescheitert war, arbeitete er zunächst als AP-Sportreporter, um mit 30 Jahren zum “Miami Herald”, einer Zeitung der “Knight”-Gruppe, zu wechseln. Im sonnigen Florida machte er sich als Intrigant und kriecherischer Handlanger bei seinen Bossen bald so unentbehrlich, dass er als Mann fürs Grobe zu “Free Press”, dem Flaggschiff der “Knight”-Gruppe, nach Detroit befördert wurde.
Mit 35 Jahren hatte er sich dort so hochgedienert, dass ihn Paul Miller, Chef der damals noch mittelgrossen “Gannett Inc.”, 1964 als Geschäftsleiter für die beiden Tageszeitungen am Firmensitz in Rochester, New York, anheuerte. Neun Jahre brauchte Neuharth, bis er seinen Förderer aus dem Sessel gehebelt hatte und 1973 als 49jähriger selbst oberster Boss von “Gannett” wurde.
Seine Vision, das Unternehmen “von der zweiten Staffel in die Oberliga zu führen und aus ,Gannett’ die grösste Zeitungsgruppe der Vereinigten Staaten zu machen”, setzte er zielstrebig um: Während der siebziger Jahre kaufte er im ganzen Land 46 profitable Tageszeitungen auf – “Gannett” besass damit mehr Zeitungen mit mehr Druckereien in den USA als irgend jemand sonst und beschäftigte von Küste zu Küste mehr als 3000 Journalistinnen und Journalisten. Das nötige Kleingeld dazu holte sich Neuharth nach einem Going Public an der Börse.
Von 1967 bis 1987 steigerten sich die “Gannett”-Umsätze von 186 Millionen auf 3,1 Milliarden Dollar. Zu den rund 30 eigenen Zeitungen kaufte Neuharth als Firmenchef 69 Tageszeitungen, 16 Fernseh- und 29 Radiostationen sowie Nordamerikas grösste Plakatgesellschaft mit über 45’000 Reklameflächen in den USA und Kanada hinzu. Und 1982 überraschte er die Branche mit der landesweiten Lancierung der Tageszeitung “USA Today”.
Sein letztes grosses Geschäft vermasselte Neuharth sein eigenes Ego. 1985 versuchte er, für neun Milliarden Dollar die bis dahin grösste Medienhochzeit der Welt zu arrangieren: “Gannett” sollte mit der in Schwierigkeiten steckenden und von der Übernahme durch Ted Turner bedrohten TV-Anstalt CBS fusionieren. Die Verträge waren bereits unterschriftsreif ausgehandelt, als Neuharth durch einen ungeschickten Entwurf für die gemeinsame Presseerklärung das Ego des obersten CBS-Managers schwer traktierte. “Gannetts” und Neuharths Namen und Bedeutung waren zu stark hervorgehoben. Folge: Der pikierte CBS-Boss liess den Deal in letzter Minute platzen.
Bei Neuharth liest sich das natürlich etwas anders: “Wenn ich darüber nachdenke, sollte ich wahrscheinlich einen leichten Fall von Egomanie gegen Mitte der achtziger Jahre eingestehen.” Die Einschätzung der Londoner “Times”, die mit Rupert Murdoch ihre eigenen Erfahrungen sammeln durfte, wirkt da schon glaubwürdiger: “Verglichen mit Neuharths Ego wirkt der durchschnittliche britische Pressebaron wie eine keusche Blume.”

* Al Neuharth: “S.O.B. Erfolgsgeheimnisse eines Hundesohnes”, Ullstein, Frankfurt 1991, 437 Seiten, Fr. 47.50.

10. Juli 2007 von Klartext

Schnellstrassen bauen

Konrad Ege über die Krise der amerikanischen Tagespresse

Vergangenen Oktober musste die US-amerikanische Tageszeitung “Philadelphia Inquirer” ihren Sicherheitsdienst zu Hilfe rufen, um eine anschwellende Menschenmenge in der Eingangshalle unter Kontrolle zu bringen. Man schob und drängelte, und einige der unerwarteten Besucher wurden ungeduldig: Sie wollten Reprints der letzten Ausgabe kaufen.
Darin hatten zwei Reporter eine neunteilige Serie über die Hintergründe der US-Wirtschafts-misere veröffentlicht – nichts Sensationelles, aber eine umfassende Erklärung, warum der Anteil der Unternehmen an den Gesamtsteuerzahlungen der USA zwischen den fünfziger und achtziger Jahren von 39 auf 17 Prozent gefallen ist, warum die Einkommenskluft zwischen Armen und Reichen ständig wächst, warum viele Angehörige der Mittelschicht mehr Steuern bezahlen, und warum die guten Stellen in der Auto- und Stahlindustrie verschwinden und die miesen Jobs im Dienstleistungsgewerbe zunehmen.
375’000 Reprints wurden schliesslich verteilt, und 50 andere Zeitungen haben die Serie auszugsweise nachgedruckt, und jetzt ist sie auch in Buchform erhältlich. Zehntausende von Leserinnen und Lesern schickten dem “Inquirer” ihre Kommentare und Kritik zur Serie.
Für US-Verleger ist heutzutage ein solcher Run auf eine Tageszeitung sensationell. Die Institution Tagespresse hat nämlich in den vergangenen 20 Jahren gewaltig an Bedeutung verloren. Obwohl in den USA die Bevölkerung seit 1970 von 202 Millionen auf 250 Millionen Menschen angewachsen ist, die in 92 Millionen Haushalten leben, hat sich die Gesamtauflage der Tageszeitungen nicht erhöht. Knapp 63 Millionen Exemplare werden heute täglich abgesetzt, genauso viele wie vor zwei Jahrzehnten. 1950 wurden noch 124 Zeitungen pro hundert Haushalte gedruckt, 1970 waren es noch 98 und 1990 nurmehr 67.
In einer kürzlich durchgeführten Umfrage sagten 44 Prozent der US-Amerikanerinnen und -Amerikaner, sie hätten “gestern” Zeitung gelesen. 1976 waren es noch 71 Prozent gewesen. Eine zweite Umfrage kam zu dem Ergebnis, dass nur mehr die Hälfte der Amerikaner “täglich” Zeitung liest; 1967 waren es noch fast drei Viertel gewesen. Besonders dramatisch hat sich das Leseverhalten junger Menschen geändert. 1990 erklärten nur 30 Prozent der US-Amerikaner unter 35 Jahren, sie hätten am Vortag Zeitung gelesen: 1965 waren es noch 67 Prozent gewesen. Junge Amerikaner sehen aber auch weniger TV-Nachrichten und hören weniger Radionachrichten als vor 25 Jahren.
Lange waren die US-Verleger trotz gelegentlicher Krokodilstränen nicht besonders besorgt über die schwindenden Leserzahlen. In den USA, wo viele Zeitungen nur 25 oder 35 Cents kosten, werden die Verlegerprofite – in “normalen” Jahren 15 bis 20 Prozent der Gesamteinnahmen – hauptsächlich via Anzeigen erwirtschaftet. Die Verleger sind deshalb mehr an der “Qualität” ihrer Leser – das heisst an deren möglichst hohen Einkommen – interessiert als an der absoluten Leserzahl. “Gute” Leserinnen und Leser bringen hohe Werbeansätze, folglich werden Zeitungen so gemacht und Themen so ausgesucht, dass sie die Wohlhabenden interessieren. Blätter in armen Wohngegenden können sich kaum über Wasser halten, auch wenn ihre Auflage diejenige von Zeitungen in wohlhabenderen Gebieten übetrtifft.
Dass die Verleger jetzt zunehmend wegen fehlender Leserschaften Alarm schlagen, hat vor allem mit der seit zwei Jahren anhaltenden Rezession und ihrer “profitschädigenden” Auswirkung auf den Anzeigenmarkt sowie mit demographischen Trends zu tun. In den nächsten Jahrzehnten können sich die Verleger nämlich nicht mehr darauf verlassen, dass Bevölkerungs- und Haushaltswachstum die Auflagen stabil halten werden.Vor allem im begehrten – wohlhabenden und überwiegend weissen – Markt sinkt die Geburtenziffer, und die Famillien sind jetzt schon so zersplittert, dass die Zahl der Haushalte nicht mehr so schnell wie in den siebziger und achtziger Jahren wachsen kann. In einem US-Haushalt leben heute durchschnittlich nur noch 2,6 Personen – weniger als je zuvor.
Die Verleger befürchten, dass das bedruckte Papier in der Informationswelt der Zukunf immer mehr in den Hintergrund gedrängt wird. Die Nachrichtenprogramme in den TV-Lokal- und Kabelsendern vermehren sich sich wie die Kaninchen. Lokalnachrichten amerikanischenStils mit viel Sport, Wetter und Geplapper können relativ billig produziert werden.
Ein Blick auf den News-Bildschirm von CNN erspart offensichlich vielen das Zeitungslesen, und der Kabelkanal “C-SPAN” bringt Life-Übertragungen von Anhörungen im Kongress, Pressekonferenzen und wichtigen Reden. Für Sport rund um die Uhr sorgt der Kabelsender ESPN. Die elektronische Nachrichtenvermittlung via Teletext und Computermodem steckt zwar noch in den Kinderschuhen, doch schon jetzt ist absehbar, dass auch diese Medien den Tageszeitungen ernsthaft Konkurrenz machen werden.
Jüngst haben zudem die Verleger und Eigentümer von TV-Sendern eine Auseinandersetzung mit den regionalen Telefongesellschaften, “Baby Bells” genannt, bezüglich der Informationsübermittlung verloren: Laut Gerichtsentscheid dürfen die Telefongesellschaften, die in den USA alle privat sind, jetzt voll ins Informationsgeschäft einsteigen und Kunden Nachrichten anbieten, seien es Football-Ergebnisse, Aktienkurse, Autotips oder Sonderangebote von Supermärkten. Da die “Baby Bells” mit ihren Telefonnachrichten auch Werbung anbieten können, droht die Gefahr, dass noch mehr Werbegelder von den Zeitungen abfliessen werden.
Und wenn es wirtschaftlich bergab geht, nimmt auch der Einfluss der Verleger und der Werbeabteilungen in den Redaktionen zu. Ein führender Informationsdienst der Print-Industrie lobte kürzlich, dass “mehrere Zeitungen begonnen haben, Zeitungsseiten zu entwickeln, die den nationalen Werbekunden ein gutes Forum geben”. Die zunehmende Verbindung der theoretisch vom Anzeigenteil unabhängigen Redaktionen und der theoretisch auf Redaktionelles keinen Einfluss nehmenden Werbeabteilungen symbolisiert auch der Anfang Jahr gefällte Entscheid des “Verbandes der Zeitungsverleger” und des “Newspaper Advertising Bureau”, das sich um die “richtige” Präsentation von Zeitungen als Werbeträger kümmert: Die beiden Organisationen werden zusammengelegt.
Was den Verlegern besondere Schwierigkeiten macht, ist der Umstand, dass “neue Leser suchen” und “Profite steigern” vorläufig widersprüchliche Massnamhen erfordert. Unter der Maxime “Profite steigern” haben zahlreiche Zeitungen die Abo-Preise und den Einzelverkaufspreis erhöht und Personal reduziert. Dass gute Beiträge dagegen enorme personelle Ressourcen erfordern, zeigt die erwähnte “Philadelphia Inquirer”-Serie: Die beiden Reporter recherchierten zwei Jahre lang für ihre Artikel.
Um neue Leserinnen und Leser zu gewinnen, machen sich viele Verleger seit zwei Jahren daran, ihre Zeitungen im Inhalt und Layout zu verändern. Eine Arbeitsgruppe des Verbandes der Zeitungsredaktoren ASNE (“American Society of Newspapers Editors”) kam zum Schluss, die Zeitungen müssten dem Umstand vermehrt Rechnung tragen, dass das Volk an die Fernsehkultur gewöhnt sei und die Konzentrationsfähigkeit der Leser nachgelassen habe.
Für den Überlebenskampf in den neunziger Jahren empfahl die ASNE den Tageszeitungen “Neuerfindungen”. Sie müssten die Informationen “besser” verpacken, die Zeitungen bunter, die Fotos farbiger, die Artikel und die Sätze kürzer machen und mehr über Trends, Mode, Musik, Film und die Stars schreiben. Ausserdem sollen Daten und Fakten zunehmend in Form von Schaubildern vermittelt werden. Zudem müsse die News-Aufmachung auch den Leserinnen und Lesern mit kanppem Zeitbudget gerecht werden. Deshalb sei durch die ganze Zeitung eine “Schnellstrasse” zu bauen, auf der die wichtigsten Themen aufgegriffen würden.
Hunderte von US-Tageszeitungen folgen diesen Empfehlungen. Es werden neue Rubriken geschaffen, beispielsweise “Nachrichten, die Sie brauchen können”, mit Einkaufstips, oder “Der Held von Heute” und Sonderseiten über Haustiere und Hobbys.
Selbst die “New York Times”, die graue Eminenz der amerikanischen Tageszeitungen, beugt sich diesem Trend ein kleines bisschen. Auf der Seite eins des Lokalteils hat die Bleiwüste “Times” jetzt eine Zusammenfassung der Nachrichten und gelegentlich ein Schaubild.
Aber auch telefonisch wollen die US-Blättter den Lesern etwas bieten – und gleichzeitig den Markt nicht ganz den “Baby Bells” überlassen: Bei der “Washington Post”, dem “Kansas City Star” und einigen anderen Zeitungen können Leser jetzt Ansagen abrufen, die ihnen das neuste Geschehen bei den täglichen TV-Soap-Operas oder Auszüge von den Liedern der Rockgruppe geben, die demnächst in der Stadt spielen wird.
Modell für die inhaltliche und graphische “Neuerfindung” ist ein Blatt, das schon zehn Jahre lang “besser verpackte” Informationen liefert: die dem Medienriesen “Gannett” gehörende nationale Tageszeitung “USA Today” – das “McPaper”, wie viele “seriöse” Journalistinnen und Journalisten früher in Anlehnung an die Fastfood-Kette “Mc Donalds” mit gerümpfter Nase sagten.
“Upbeat”, optimistisch, müsse der Ton der “USA Today”-Artikel sein, ordnete der 1989 in Pension gegangene Zeitungsgründer Al Neuharth an. “Ein Wunder: 327 überleben, 55 kommen ums Leben”, hiess die Schlagzeile der Story über einen Flugzeugabsturz in der ersten Nummer.
“USA Today” erreichte letztes Jahr eine Auflage von 1,34 Millionen, ohne die Exemplare, die von Hotels und Fluggesellschaften für Kunden und Passagiere zu Sonderrabatten gekauft werden, und ist damit nach der Wirtschaftszeitung “Wall Street Journal” (Auflage 1991: 1,87 Millionen Exemplare) die zweitgrösste amerikanische Tageszeitung. Profit macht “USA Today” freilich immer noch nicht. Insgesamt hat die Zeitung seit ihrer Gründung 1983 mehr als 800 Millionen Dollar gekostet. “Gannett” mit seinen rund 90 profitablen Lokalzeitungen kann sich das Experiment leisten.
Es ist zu bezweifeln, dass die “Neuerfindung” den übrigen Zeitungen tatsächlich neue Leserinnen und Leser bringen wird. Nach der anfänglichen Euphorie kommt jetzt Katerstimmung auf. Zu Beginn schienen die Auflagezahlen einiger “neuerfundener”, “leicht lesbarerer” Zeitungen tatsächlich zu steigen. Die Öffentlichkeit interessierte sich für die neuen Produkte. Das Interesse flachte jedoch bald ab. Und jetzt, da viele “USA Today” nachmachen, bewegt sich auch die Auflage des “McPaper” nach unten..
Seit Neuharths Ausscheiden werden deshalb “Soft news” weniger betont. An einem Tag im März 1992 zieren die Titelseite zwar noch immer “typische” Artikel, wie der über neue Regeln beim Football oder der über ein Gesetz in Florida, das vorschreibt, welche Körperteile ein Bikini bedecken muss. Prägend sind freilich “harte Nachrichten” – über den neuen Wirtschaftsbericht der Bundesbank, die Volksabstimmung in Südafrika und einen Skandal im Umweltministerium. “USA Today” will, so der jetzige Chefredaktor, eine “ernsthafte” Zeitung sein.
Wenn “USA Today” ein Vorbild für die übrigen Tageszeitungen bleibt, wird der Rettungsversuch “Neuerfindung” kurzlebig sein. Immer öfter machen nicht-profitable und nicht-mehr-sehr-profitable Zeitungen die Tore zu. Los Angeles, Dallas, San Jose, Memphis und viele andere Grossstädte haben nur noch eine Tageszeitung. In anderen Städten, darunter Indianapolis, Milwaukee, San Diego und Phoenix, gibt es zwar noch zwei Zeitungen – sie haben freilich den gleichen Besitzer oder werden in den gleichen Setzereien und Druckereien hergestellt. Seit Anfang dieses Jahrhunderts ist die Zahl der US-Tageszeitungen von 2600 auf 1600 gefallen.
Es sind aber nicht nur wirtschaftliche Zwänge, die die Zeitungsindustrie ruinieren. Das Problem liegt letztlich viel tiefer: Die amerikanische Gesellschaft ist zunehmend zeitungsunfähig. Nach Angaben der Erziehungsministeriums sind an die 40 Millionen US-Amerikanerinnen und
-Amerikaner funktionale Analphabeten oder können nur marginal lesen. US-Schulkinder, die mehr Zeit vor dem Bildschirm als im Klassenzimmer verbringen, lernen nach internationalen Untersuchungen weniger als ihre europäischen Altersgenossen und werden nicht zum Zeitungslesen erzogen.
Wie auch die sinkende Wahlbeteiligung zeigt – an den letzten Präsidentschaftswahlen haben nur 50 Prozent teilgenommen – , zieht sich ein Grossteil der Bevölkerung aus dem politischen Leben zurück. Wären die Schweizer ebenso lesefaul wie die Amerikaner, könnte der “Blick” hierzulande täglich gerade noch 22’000 Exemplare absetzen.

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