5. Juli 2010 von Bettina Büsser
Politik in der Zeitung, Boulevard auf der Website: Viele Medien haben kein einheitliches Markenprofil. Das sei riskant, sagt ein Medienwissenschaftler.
«Ich würde ihnen raten, ein einheitliches Konzept für Print und Online zu entwickeln. Sonst setzen sie die Glaubwürdigkeit, die sie im Print über Jahre aufgebaut haben, aufs Spiel und gefährden ihre Medienmarke» – diesen Tipp gibt der Medienwissenschaftler Patrick Rademacher den Zeitungsverlegern. Rademacher hat für seine Dissertation «Politische Inhalte im Internet» am Institut für Publizistikwissenschaft und Medienforschung der Uni Zürich anhand zweier Volksabstimmungen von 2008, der «Einbürgerungsinitiative» und der «Unternehmenssteuerreform», den Internet-Kommunikationsprozess zwischen politischen AkteurInnen, Medien und StimmbürgerInnen angeschaut. Dabei hat er auch untersucht, welche Rolle die Medien bei der politischen Online-Information spielen, sowie ChefredaktorInnen und wirtschaftliche Verantwortliche der wichtigsten Medien in der Deutschschweiz und der Romandie zu den On- und Offline-Auftritten ihrer Produkte befragt.
Die Resultate dieser Expertenbefragungen sind brisant: Im Vergleich mit ihren Zeitungen findet in den Online-Auftritten derselben Medien eine «Entpolitisierung» statt. «Die Verantwortlichen sagen: Politische Inhalte sind uns zwar schon wichtig, jedoch im klassischen Angebot mehr als im Online-Angebot», erklärt Rademacher. «Im Internet haben Ressorts mit Softnews, also People, Vermischtes und Sport, eine grössere Bedeutung als offline, offline hat Politik eine grössere Bedeutung.» Einen möglichen Grund dafür sieht Rademacher in der «Publikumsresonanz», die online mit Klicks gemessen werden kann. Sie führt in Versuchung, den Online-Auftritt «softnewsiger» zu gestalten als den Offline-Auftritt. Gemäss Rademachers Befragungen lassen sich aber graduelle Unterschiede zwischen den einzelnen Mediengattungen feststellen: «Bei den Verantwortlichen der Service-public-TV-Nachrichten spielt Politik auf beiden Kanälen eine wichtige Rolle. Bei Boulevard- und Gratiszeitungen hingegen ist Politik weder on- noch offline zentral. Am stärksten sind die Differenzen bei den Regionalzeitungen: Sie versuchen deutlich, online den Fokus auf Softnews zu richten. Auch bei den Qualitätszeitungen – dazu rechne ich NZZ, ‹NZZ am Sonntag›, ‹SonntagsZeitung› und ‹Le Temps› – gibt es einen Widerspruch. Denn die Verantwortlichen betonen zwar die wichtige Rolle der Politik, spricht man sie jedoch konkret auf ein politisches Thema wie eine Volksabstimmung an, geht ihre Zustimmung deutlich nach unten.»
Einer Zerreissprobe ausgesetzt
Hinter diesen Differenzen vermutet Rademacher eine «Trial and Error»-Strategie beim Online-Auftritt: «Es wird viel ausprobiert, dahinter steckt jedoch keine übergreifende Markenstrategie. Denn für einen einheitlichen Markenauftritt müsste man sicherstellen, dass die Marke über alle Kanäle hinweg die gleichen Schwerpunkte setzt.» Tut man das nicht, so befürchtet Rademacher, leidet mittelfristig die Medienmarke: Eine Marke, die im Print für die NutzerInnen für Qualitätsjournalismus und seriöse politische Information steht, online hingegen mehr auf Softnews und Boulevard setzt, ist einer Zerreissprobe ausgesetzt. «Wenn man im Internet um jeden Preis die Klicks steigert, wird das Markenprofil verwässert oder gar aufgelöst. Ein einheitlicher Markenauftritt ist jedoch ausschlaggebend, um mittelfristig Erfolg zu haben.»
Um diesen Erfolg zu haben, müssen Schweizer Medienunternehmen nicht nur auf die Marke, sondern auch auf den Markt schauen. Denn im Bereich politische Information haben sie online Konkurrenz. Das zeigt Rademachers Auswertung aller Treffer einer Internet-Suchmaschine zu den beiden Volksabstimmungen: Nur ein Viertel der Treffer stammten von Medien, die übrigen von politischen AkteurInnen und Organisationen. Bei Studien in anderen Ländern, so Rademacher, lag der Anteil der Medien bei rund der Hälfte der Treffer. Ausserdem überschätzen die MedienvertreterInnen offenbar ihren Einfluss: Gefragt, wer bei der politischen Online-Information ihre Konkurrenten seien, gaben sie vor allem andere Zeitungen oder SRG-Angebote an. Anders die NutzerInnen: Sie nannten zwar die Sites von Tageszeitungen als wichtige Quelle von politischen Inhalten – ebenso wichtig waren ihnen aber auch Online-Dienste wie Bluewin oder Google News. «Die Medienunternehmen», so Rademachers Fazit, «scheinen diese starke Konkurrenz noch gar nicht gross wahrzunehmen.»
Die Dissertation ist im Rahmen des vom Schweizerischen Nationalfonds geförderten nationalen Forschungsschwerpunkts «Challenges to Democracy in the 21st Century» entstanden und erscheint im Oktober 2010 im Herbert von Halem Verlag.
26. April 2010 von Nick Lüthi
Radiodirektor Rechsteiner: «Es sind schwerwiegende Vorwürfe»; Bild: SR DRS
Radiodirektor Iso Rechsteiner sieht sich von einer amtlich verordneten Programm-Analyse zu Unrecht kritisiert. Radio DRS, Medienwissenschaft und Bakom müssen sich für zukünftige Untersuchungen noch finden.
Die Aufregung hat sich in der Zwischenzeit etwas gelegt. Aber Radiodirektor Iso Rechsteiner spricht weiterhin von einem «Imageschaden», den die wissenschaftliche Analyse des Programms von DRS 1 angerichtet habe. Rechsteiner sieht das Programm zu Unrecht kritisiert: «Es sind schwerwiegende Vorwürfe, und die können wir so nicht auf uns sitzen lassen.» Der Radiodirektor stösst sich vor allem am Vorgehen der ForscherInnen, so zum Beispiel an ihrer Definition von Information: «Die verschiedensten Sorten von Wortbeiträgen erfasst die Studie in einer einzigen Kategorie.» Nun lasse sich aber eine Moderationsstrecke im Nachmittagsprogramm schlecht mit einem Nachrichtenbeitrag im «Echo der Zeit» vergleichen. In solchen methodischen Mängeln vermutet Rechsteiner den Grund, weshalb die Kritik am Programm von DRS 1 so hart ausgefallen ist.
Und in der Tat: Wer die Ergebnisse der Programm-Analyse liest, ohne sich im Detail mit der Forschungsanlage vertraut gemacht zu haben, gewinnt den Eindruck, hier werde schweres Geschütz aufgefahren. Der Sender betreibe «schwerwiegende Informationsunterlassung», indem häufig die Quellen der Nachrichten verschwiegen würden. Bei der Berichterstattung über Politik verlasse sich DRS 1 «in eklatanter Weise auf gouvernementale Informationsquellen», und schliesslich lasse die Ausgewogenheit zu wünschen übrig, da «in den meisten Fällen» nur eine Perspektive oder Meinung gezeigt werde. Vorwürfe, die man weder in den betroffenen Redaktionen noch an der Radiospitze auf sich sitzen lassen will.
Der Quellenstreit
«Man stelle sich vor, wie umständlich ein Nachrichtenbulletin klingen würde, wenn jedes Mal die Quelle genannt würde», gibt ein Radioredaktor zu bedenken. Anders als in der Zeitung, wo sich das Agenturkürzel elegant ans Textende setzen lasse, gebe es diese Möglichkeit beim Radio nicht. Wertvolle Sekunden würden draufgehen, wenn jedes Mal floskelhaft erwähnt werden müsste: «Wie Agence France Presse und die Deutsche Presseagentur übereinstimmend berichten, …». Das sieht auch Iso Rechsteiner so. Er geht zudem von einem mündigen Publikum aus, das selbst mitdenkt: «Während der Parlamentssession brauchen wir wahrlich nicht bei jedem Bericht aus dem Bundeshaus darauf hinzuweisen, woher dieser nun stammt.»
Praktisch und pragmatisch betrachtet, mag der langjährige Journalist und heutige Radiodirektor zwar recht haben. Geht es aber nach den Regeln der Kunst und den Maximen der Berufsethik, dann ist der Fall klar: Eine Quelle gehört in jedem Fall genannt. Das sieht auch der Medienwissenschaftler René Grossenbacher so, der im Auftrag des Bundesamts für Kommunikation (Bakom) das Radioprogramm analysiert hat und an dessen Befunden man sich nun bei DRS reibt. «Wenn es diese Norm gibt, dann sollte man sich auch daran halten», findet Grossenbacher.
Für unberechtigt halten die Radioleute auch die Kritik am fehlenden Einbezug eines zweiten Blickwinkels. Diese Diagnose sei nur deshalb zustande gekommen, weil auch Wortbeiträge wie etwa die Anmoderation eines Musikstücks von der Studie miterfasst worden seien. «Es ist doch ziemlich praxisfern, an die Moderationsbeiträge dieselben Massstäbe anzulegen wie an eine Nachrichtensendung», findet ein Radioredaktor.
Methoden waren bekannt
Beim Bakom, das die wissenschaftliche Untersuchung der Radioprogramme in Auftrag gegeben hat, zeigt man sich einigermassen erstaunt ob dieser Kritik an den Forschungsmethoden. «Der SRG war genau bekannt, wie die Studien zustanden kommen, und sie konnte sich im Vorfeld auch dazu äussern», sagt Jost Aregger, Forschungsverantwortlicher im Bakom. Da aber keinerlei methodische Einwände gemacht worden seien, mute es nun etwas seltsam an, solche Kritik zu vernehmen. Offenbar gibt es Abstimmungsprobleme bei der SRG. Rechsteiner sagt denn auch, dass er die Thematik möglicherweise unterschätzt habe und den Informationsfluss in Zukunft verbessern wolle.
Bei aller Irritation ist man sich doch allenthalben einig, dass es im Kern um die Verbesserung der Programmqualität gehen sollte und wissenschaftliche Analysen dafür grundsätzlich als geeignetes und sinnvolles Instrument taugen. Auch Radiodirektor Rechsteiner pflichtet dem bei und will nun auch nicht weiter an den Methoden herummäkeln. Im Gegenteil: «Es gibt durchaus Punkte, bei denen wir nicht zuletzt aufgrund der Ergebnisse der Programm-Analyse handeln wollen.» Etwa bei der Migrationsthematik. Da zeige die Studie zu Recht auf, dass Radio DRS zu wenig mache. Bei der Berichterstattung aus den lateinischen Landesteilen, die in der Untersuchung auch bemängelt wurde, hat Radio DRS bereits gehandelt und entsprechende Sendungen geschaffen. «Wenn es Mängel gibt», so Rechsteiner, «dann wäre ich der Letzte, der sagt, dass man die nicht beheben soll.»
Dass es zu Friktionen und Missverständnissen gekommen ist, überrascht eigentlich nicht. Denn diese Form der Programmbegleitforschung ist neu und kam erst mit dem revidierten Radio- und Fernsehgesetz in die Gänge. Profitieren sollte am Ende das Publikum, indem es für seine Gebührengelder ein hochstehendes Programm geboten erhält. Von allen Seiten wird denn auch eine grosse Offenheit signalisiert, was die künftige Zusammenarbeit angeht. Radiodirektor Rechsteiner sieht auf keiner Seite bösen Willen: «Aber wir müssen uns noch finden.»
Näher am Programm forschen
Finden müssen sich die Vertreter von Radio DRS, Bakom und Forschung auch in Sachen Forschungsmethoden, wie die Verstimmungen nach der Publikation der Programm-Analyse gezeigt haben. Das Radio würde es bei zukünftigen Untersuchungen lieber sehen, wenn entlang ihrer Programmstruktur geforscht wird, um so auch Aussagen über die Leistung einzelner Sendungen zu ermöglichen. Beim Bakom, das die Forschung in Auftrag gibt, versteht man zwar dieses Bedürfnis, aber es gehe bei der Radio-Analyse um eine Aussensicht, die sich eben nur bedingt mit der Binnenoptik des Radios überschneide, gibt Bakom-Forschungschef Jost Aregger zu bedenken. Um genau solche Fragen geht es nun bei Gesprächen zwischen Bakom und Radiodirektion.
Ein Ziel hat die Veröffentlichung der Studienergebnisse bereits erreicht: Über die Programmqualität von Radio DRS wird öffentlich diskutiert. Von einem «Imageschaden», wie ihn Radiodirektor Rechsteiner vermutet, kann indessen nicht die Rede sein. Im Gegenteil: Wer sich der Kritik stellt, dem gebührt – gerade im ansonsten kritikresistenten Medienbetrieb – zuerst einmal Respekt.
