8. Oktober 2009 von Bettina Büsser

Ein bisschen neue Form vor altem Inhalt

nzz-tages_anzeiger

«Tages-Anzeiger» und NZZ erscheinen seit ein paar Wochen im neuen Kleid. Was bedeutet das für die Positionierung der Zeitungen? Und was für die Redaktionen?

Die Diskussion läuft so heftig wie jedes Mal, wenn eine Zeitung im neuen Kleid erscheint: Wie «eine Gratiszeitung» sehe der neue «Tages-Anzeiger» (TA) aus, nein, «wie die NZZ», finden LeserInnen. Viele ärgern sich über die «verschwundene» Wetterseite, finden die Titel, die an «den Linien kleben», unschön; anderen gefällts. Höhnisch zitiert ein Kollege die Aussage von TA-Co-Chefredaktor Res Strehle, der vor dem Relaunch in einem «Sonntag»-Interview sagte: «Die Frontseite soll so gut gestaltet sein, dass man sie am liebsten als Poster an die Wand hängen möchte», und hält dabei die TA-Front hoch. Und die NZZ kriegt nach der Neugestaltung genauso ihr Fett weg: Sie wirke mit dem fünfspaltigen Layout «wie ein Tamedia-Produkt», ärgert sich eine Leserin; manche mögen die «schlecht leserliche Schrift» nicht; manchen hats zu viel Weissraum, andere haben Freude an der «luftigeren» Zeitung. Man wird sich beim TA wie bei der NZZ an einiges gewöhnen. Anderes wird hoffentlich noch nachgebessert.

Jeden Tag Sonntag
Eine Beobachtung machen LeserInnen bei beiden Zeitungen: Sie sind ihren Sonntagsgeschwistern ähnlicher geworden. Beide haben grafische Elemente aufgenommen, die an «NZZ am Sonntag» respektive «SonntagsZeitung» erinnern. Das ist wohl kein Zufall. Wer wollte sich nicht an den Sonntagszeitungen orientieren, die in den letzten Jahren sowohl im LeserInnen- wie im Anzeigenmarkt erfolgreicher waren als die Tageszeitungen? Und so unterschiedlich NZZ und TA auch sind, die Analyse, die der Neugestaltung zugrunde liegt, geht bei beiden in dieselbe Richtung: News holen sich LeserInnen heute anderswo gratis, die Bezahlzeitung muss also etwas anderes bieten: Hintergrund, Eigenleistung, Analyse, Meinung, selbst gesetzte Schwerpunkte, mehr Bildanteil.
Das hat sich optisch bei beiden ähnlich niedergeschlagen: mehr Bild, aufgeräumte Seiten, auf denen nicht mehr Kurzstoffe und längere Geschichten gemischt werden, sondern ordentlich nach Grösse sortiert wird, und vor allem längere Schwerpunkte, deren Charakter durch die Grafik betont wird. Besonders sichtbar ist das beim TA bei den Seiten, die mit farbigen Zierbalken ausgezeichnet werden. Pikant dabei: In den ersten «neuen» TA-Nummern nahmen in zwei Fällen die Balken eher den Farbton der Inserate auf (Otto’s Warenposten und BMW) als den Ton der Bilder auf der Seite. Christoph Zimmer, Leiter Unternehmenskommunikation Tamedia, sagt: «Die Farbe des Balkens ergibt sich aus der Grundtonalität des Bildes im redaktionellen Text auf diesen Seiten. Dass es in den zwei genannten Fällen darüber hinaus eine Nähe zum Farbton eines Inserates gab, ist reiner Zufall. Sie werden in den nächsten Wochen sehen, dass es zwischen Farbbalken und Inseraten keinen Zusammenhang gibt.»
Die klare Betonung der Schwerpunkte – in der NZZ mit Bildern und im TA mit Bildern und Balken – erleichtert die LeserInnenführung. Gleichzeitig kann so eine Doppelseite zu einem Thema ganz schön einschüchtern – vor allem an einem Werktagmorgen, wenn die Arbeit wartet. Soll ich den Artikel noch lesen? Und, wenn nein, werde ich ihn abends lesen oder überhaupt nicht? Werktag und Sonntag unterscheiden sich von der Zeit her, die LeserInnen für die Zeitung zur Verfügung haben.

Wir Kellerkinder vom Lokalressort
Mit der neuen Bundstruktur, die sich beide Zeitungen gegeben haben, bilden sie mehr oder weniger ab, wie sie sich selber sehen: Bei der NZZ gehören die ersten Seiten weiterhin dem internationalen Ressort, dann folgen «Schweiz» und schliesslich «Zürich und Region». Die Regionalberichterstattung hat damit den eigenen Bund verloren, was bei den JournalistInnen nicht nur gute Gefühle weckt: «Wir waren schon immer die Kellerkinder, jetzt müssen wir schauen, dass wir ohne Aufschlagseite nicht verschwinden», ist zu hören.
Beim TA ist die Reihenfolge nach wie vor umgekehrt. Zuerst «Schweiz», dann «International», danach folgt der eigenständige «Zürich»-Bund, neu mit Wechselseiten für die verschiedenen Regionen. Es ist kaum ein Zufall, dass die Tamedia-Spitze den TA als «Regionalzeitung» bezeichnet, obwohl er im Zeitungskopf als «Die unabhängige schweizerische Tageszeitung» geführt wird. Dafür ist der «Kultur»-Bund beim TA weiter nach vorne gerutscht, heisst neu «Kultur & Gesellschaft», gefolgt vom Bund «Wirtschaft», der zuhinterst noch einige Seiten Sport enthält. Dass der Sport keinen eigenen Bund mehr hat, verärgert sportaffine LeserInnen. Bedeutet diese Gewichtung – «Wirtschaft» als Bundaufschlag, «Sport» unter ferner liefen – auch eine andere Positionierung des TA?

Es lebe die Ressort-Autonomie
Bei der NZZ ist in Sachen Wirtschaft alles klar: Das Paraderessort von der Falkenstrasse hat weiterhin seinen eigenen Bund; eine klare Aussage, wo doch die Bundzahl auf drei geschrumpft ist. Bund Nummer drei ist das «Feuilleton» – und es hat sich dem Relaunch entzogen: Während die restliche Zeitung neu fünfspaltig ist, auch die wechselnden Themenseiten am Ende des «Feuilleton»-Bundes, sind die eigentlichen «Feuilleton»-Seiten nach wie vor vierspaltig. «Feuilleton»-Chef Martin Meyer habe das so gewollt und die Extrawurst auch erhalten, ist aus der NZZ-Redaktion zu hören.
Überhaupt hat ein NZZ-Charakteristikum den Relaunch überlebt: die Individualität der einzelnen Ressorts. Wie sonst ist es zu erklären, dass zwar die Devise gilt, grössere Artikel nicht mehr nur mit Kürzel, sondern mit Autorennamen zu zeichnen, sich jedoch gleichzeitig das Wirtschaftsressort nur sehr, sehr bedingt daran hält und mehrheitlich kürzelt? Bei der NZZ ist offenbar einiges möglich, was beim TA kaum denkbar ist.
Umgekehrt ist auch beim TA denkbar, was bei der NZZ nicht möglich ist: Nach der Massenentlassung im Mai haben sich RedaktorInnen zusammengetan, um den Relaunch-Prozess kritisch zu begleiten und einen allfälligen Qualitätsabbau in ihrer Zeitung zu verhindern. Bereits heute wird befürchtet, dass künftig «Form vor Inhalt» als Blattmachermaxime gelte und die neu eingeführten Produzenten Texte übermässig aufpeppen oder möglichst auffällige, dafür nicht zu den Aussagen der Texte passende Bilder auswählen könnten. Wie sich der Stellenabbau beim TA auswirkt, wird erst jetzt wirklich klar; die Kündigungen und Frühpensionierungen wurden so ausgesprochen, dass die Betroffenen auf den Relaunch hin den TA verlassen. Entsprechend ist die Stimmung auf der Redaktion. Dazu kommt Umzugsstress: Tamedia will einen Neubau erstellen, dafür müssen drei Altbauten weichen. Das Timing scheint nicht wirklich geglückt.
Bei der NZZ ist die Situation nach dem Relaunch etwas ruhiger. Zwar wurden hier im letzten Jahr ebenfalls Stellen abgebaut, und es kursieren Gerüchte über einen weiteren Abbau. Doch die Stimmung sei «nicht schlecht», obwohl die Neuerungen – mehr Weissraum bedeutet weniger Text – zuerst verkraftet werden müssen; obwohl sich die NZZ-RedaktorInnen daran gewöhnen müssen, dass es nun eine Art-Direktorin gibt, welche die Gestaltung der Seiten bestimmt, was die Flexibilität verringert. Und obwohl, wie zu hören ist, «im Moment die Form das Bestimmende ist und wir bisher kaum über die Inhalte der schönen neuen NZZ gesprochen haben». Konzentration auf die Form – das signalisiert auch NZZ-Chefredaktor Markus Spillmann in der ersten neu gestalteten NZZ-Ausgabe: Unter dem Titel «Der Substanz mehr Ästhetik geben» erklärte er in erster Linie die äusserlichen Veränderungen. Damit gibt er seiner Redaktion auch ein positives Signal: Eure Arbeit hat bereits so viel Substanz, dass wir sie einfach nur noch besser präsentieren müssen.
Anders TA-Verleger und Tamedia-Verwaltungsratspräsident Pietro Supino, der im ersten neuen TA unter dem Titel «Qualität hat eine gute Zukunft» schrieb, das Bedürfnis nach Übersicht, gut recherchierten Geschichten und Fakten, nach Einordnung und Analyse sei gewachsen – und: «genau diese Erwartungen wollen wir, Verleger und Redaktion des ‹Tages-Anzeigers›, noch konsequenter als bisher erfüllen.»

10. Juli 2007 von Klartext

Falsche Nase

Die noble “Neue Zürcher Zeitung” liquidiert schlicht und einfach ihre Marketing-Abteilung.

Aloys Hirzel, Chef der grössten Schweizer PR-Agentur “Trimedia”, konnte sich freuen: Nachdem NZZ-Wirtschaftsredaktor Hansjörg Abt ihm, dem Öffentlichkeitsberater des Bankrotteurs Werner K. Rey, jahrelang das Leben schwer gemacht hatte, durfte Hirzel auch mal von der alten Tante an der Falkenstrasse profitieren. Die “Neue Zürcher Zeitung” erteilte ihm den Auftrag, die diesjährigen Festivitäten zur Einweihung ihres neuen Druckzentrums in Schlieren publikumswirksam zu inszenieren.
Der eigenen Marketing-Abteilung, in deren Bereich bislang die Firmenpräsentation nach aussen fiel, trauten die NZZ-Oberen diese Aufgabe nicht zu. Die Marketing-Spezialisten der NZZ durften beim Jahrhundertfest lediglich in untergeordneter Funktion mitwerkeln.
Auch sonst hält man bei der NZZ nicht viel von den Leistungen der fünfköpfigen Abteilung, die sich hauptsächlich mit dem Anzeigen-Marketing beschäftigt. “Bei der Geschäftsleitung und den NZZ-Redaktoren herrscht wohl die Vorstellung, dass unsere Abteilung Geld rauswirft und nichts erwirtschaftet”, empört sich einer der Betroffenen, “und gegen diese Grundhaltung, dass die Zeitung eigentlich gar kein Marketing benötigt, ist eben schwer anzukommen.”
Doch nicht nur über mangelndes Verständnis haben sich die Marketingler zu beklagen: Als der allgemeine Inserateeinbruch auch die NZZ erwischte, strich die Geschäftsleitung das Budget der Abteilung für 1991 kurzerhand auf die Hälfte zusammen.
Während der Sportferien von Marketing-Chef Walter Weder kam zudem von oben der Befehl, die Zeitschriften, die die Abteilung herausgab, einzustellen. Mit “Quadratmeter” für den Immobilienbereich, “Infovision” für die Informatik- und Kommunikationsbranche und “Center Court” für die “Freunde des Tennis” versuchten die NZZ-Marketingleute, durch Fachinformationen und Branchentips die Anzeigenkunden näher an die Zeitung zu binden. Die erste Nummer von “NZZ Curriculum”, des vierten NZZ-Marketing-Magazins für das Personal- und Stellenmanagement, war im Frühjahr eben erst druckfertig hergestellt worden. Die ganzen Vorarbeiten einstampfen lassen wollte die Geschäftsleitung nicht, doch seit dem Druck der ersten Ausgabe herrscht Funkstille. Die an “Curriculum” beteiligten freien Mitarbeiter warten bis heute auf den offiziellen Entscheid, ob das Heft weitergeführt wird.
Weder, der lange für seine Publikationen gekämpft hatte, warf nach dem Einstellungsbefehl entnervt das Handtuch und kündigte. “Ich hoffte immer, ich bringe die Titel trotz der Einsparungen doch noch über die Runden”, rechtfertigt Weder seinen Entscheid, “doch als ich merkte, dass die Geschäftsleitung überhaupt grundlegende Veränderungen beim Marketing wünscht und nicht mehr hinter der bisherigen Philosophie steht, wurde es mir unmöglich, noch weiter für dieses Unternehmen zu arbeiten.”
Grundlegende Veränderungen standen den NZZ-Marketing-Mitarbeitern in der Tat ins Haus. Allerdings verpasste es die Geschäftsleitung, ihre Leute darüber zu informieren. Dafür erhielten bis auf den zuständigen Marketing-Mann für das frisch lancierte Beilage-Magazin “NZZ Folio” Anfang August alle das Kündigungsschreiben. Begründung des Blauen Briefs: Der künftige Leiter der Marketing-Abteilung solle die Möglichkeit haben, seinen Stab neu aufzubauen.
Ob die NZZ allerdings überhaupt eine neue Marketing-Abteilung will, scheint derzeit offen. Mehr als ein halbes Jahr nach Weders Kündigung kennt noch niemand den Namen des neuen Leiters. Und die freien Mitarbeiter der aufgelösten Abteilung warten trotz schriftlicher Anfragen, ob ihre Dienste künftig noch gebraucht würden, bis heute vergebens auf eine Antwort.
“Bei der NZZ ist das so, dass jeder, der in diesem Unternehmen arbeitet, sich in erster Linie als Vertreter der Zeitung sieht, und dadurch mit seinem Auftritt nach aussen bereits Anzeigen-Marketing betreibt”, erklärt ein NZZ-Mitarbeiter, weshalb er eine Marketing-Abteilung ohnehin für überflüssig hält.
NZZ-Geschäftsleitungsmitglied Fritz Huber, als Verlags- und Druckerei-Direktor direkt verantwortlich für die Liquidierung der Abteilung, hatte keine Zeit, gegenüber KLARTEXT die Kündigungen zu begründen.
Für ihn sprang Hugo Bütler, NZZ-Chefredaktor und zweiter Mann in der Geschäftsleitung, in die Lücke: “Die Marketing-Abteilung entwickelte sich in eine gewisse Richtung und wandte Instrumente an, die wir seit einiger Zeit nicht mehr als richtig empfanden. Weder wollte die Richtung nicht ändern, und seine Mannschaft ist auf die bisherigen Instrumente eingeschworen, deshalb haben wir uns von ihnen getrennt.”
Diese Argumentation halten die Entlassenen für fadenscheinig. “Wenn die NZZ-Leitung mit unserer Arbeit nicht zufrieden ist und es anders haben möchte, so kann sie uns das doch offen sagen. Nach Weders Kündigung hat aber niemand mit uns gesprochen. Sie haben uns einfach entlassen. Bis heute wissen wir nicht, was wir denn konkret falsch gemacht haben sollen”, beklagt sich ein Marketing-Mitarbeiter, der seinen Schreibtisch räumen musste.
Spargründe wegen des Inseraterückgangs – die NZZ hat im ersten Halbjahr 1991 immerhin zwischen sieben und acht Millionen Franken Mindereinnahmen zu beklagen – und der Wunsch nach einem neuen Marketing-Konzept “sind jedoch nur das halbe Fuder Mist”, präzisiert ein NZZ-Kadermann, “ausschlaggebend für die Auflösung der Abteilung war, dass Huber einfach die Nase von Weder nicht mehr gepasst hat.”
Einer der Entlassenen über den unfeinen Abgang zu KLARTEXT: “Paradox, nach aussen legt die NZZ so viel Wert auf ein properes und effizientes Image, und nach innen lässt man ein derartiges Missmanagement zu.”

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