3. Mai 2010 von Nick Lüthi

Keystone: Mehr als nur Bilder

Keystone ist auch eine PR-Agentur – ein nicht unproblematisches Geschäftsmodell. Reibungsloser funktioniert die Expansion in den Video-Bereich.

Nur wer sich wandelt, überlebt. Ein Motto, das sich derzeit manches Me­dienunternehmen zu eigen macht und entsprechend handelt. So auch Key­stone. Neben ihrem Stammgeschäft positioniert sich die nationale Bildagentur verstärkt im PR-Bereich. Ihr bisher auf PR-Bilder spezialisiertes Tochterunternehmen Photopress berät neu Firmen und Privatpersonen in Kommunikationsangelegenheiten.
Unabhängiger Bildjournalismus und Public Relations unter demselben Dach können sich durchaus vertragen. Allerdings gibt es Schnittstellen, die Befürchtungen wecken. So vertreibt Keystone Bilder ihrer PR-Tochter Photopress zusammen mit den Pressebildern über ihren Newsdienst. Deshalb ist der JournalistInnenverband Impressum im Februar mit einer Beschwerde an den Presserat gelangt: Das Geschäftsmodell verunmögliche es dem Publikum, «die Glaubwürdigkeit der Information einzuschätzen». Der Entscheid des Presserats steht noch aus. Eine Recherche der Freiburger Tageszeitung «La Liberté» hatte dieses Vorgehen der nationalen Bildagentur prominent problematisiert. Konkret ging es um Aufnahmen vom Ski-Weltcup in Cortina. Ein freier Fotograf war im Auftrag von Photopress unterwegs, den Weltcup-Sponsor Emmi vorteilhaft ins Bild zu rücken. Diese PR-Aufnahmen hat Keystone dann zusammen mit den journalistisch motivierten Sportsujets über Satellit seinen Kunden in die Redaktionen gesandt.

Wer trägt die Verantwortung?
Keystone-Geschäftsführer Jann Jenatsch versteht die Empörung um die Werbebilder nicht. Er findet die Beschwerde geradezu kleinlich angesichts der Tatsache, wie leichtfertig heute Bildredaktionen PR-Bilder oder sogenannte Handouts im redaktionellen Teil zeigen. «Dagegen sind die Photopress-Bilder, zumal sie klar als solche gekennzeichnet sind, geradezu eine Bagatelle», sagt Jenatsch. Von einer besseren Kennzeichnung, etwa mit einem farbigen Warnhinweis, hält der Agenturchef wenig. Der Hinweis «Photopress» in der Autorenzeile sowie die versal gesetzte Warnung «Commercial image» reichten vollauf. «Dafür verantwortlich, dass ein bestimmtes Bild in einer Zeitung erscheint oder auf eine Webseite kommt, bleibt immer noch die Redaktion oder die Bildredaktion, und nicht die Agentur», gibt der Keystone-Chef zu bedenken.
In den Augen der KritikerInnen macht es sich der Agenturchef mit dieser Argumentation zu leicht. Trojanische Bilder seien das, die den Redaktionen gezielt untergejubelt werden sollten. Tatsächlich empfiehlt Photopress seinen Kunden, die ihre Anlässe von der PR-Agentur ablichten lassen, Motive, mit denen die Chancen auf redaktionelle Verwertung steigen. «Wenn eine Firma darauf besteht, dass wir die Scheckübergabe zeigen, dann tun wir das selbstverständlich, schliesslich zahlen sie dafür. Aber wir weisen gleichzeitig darauf hin, dass es auch andere Möglichkeiten zur Inszenierung gibt», sagt Jenatsch, der in seiner Funktion als Keystone-CEO auch die Geschicke von Photopress verantwortet.
Photopress erwirtschaftet heute zehn Prozent des Umsatzes von Key­stone. Und man will mit diesem Geschäftsbereich weiterwachsen. «Wie übrigens auch mit dem Bereich Pressebild, der weiterhin unser mit Abstand stärkstes Standbein ist», präzisiert Jenatsch. Der Wunsch nach Wachstum rührt von zwei Seiten her. Zum einen stellen die beiden Besitzer Austria Presseagentur APA und Schweizerische Depeschenagentur SDA nach dem Kauf von Key­stone Ende 2007 klare Renditeforderungen. Man spricht von zehn Prozent des Jahresumsatzes. Damit wollen APA und SDA den Kaufpreis refinanzieren. Nicht zuletzt deshalb sah sich Keystone im letzten Herbst gezwungen, acht Stellen zu streichen. «Entlassungen, die eigentlich nicht nötig gewesen wären, denn Keystone ist ein gesundes Unternehmen, wären da nicht die überrissenen Forderungen von APA», sagt ein Keystone-Mitarbeiter, der seinen Namen an dieser Stelle nicht lesen will. CEO Jenatsch drückt sich etwas diplomatischer aus, bestätigt aber den Sachverhalt.
Auf der anderen Seite sieht sich Keystone von den Zeitungsverlagen mit der Forderung nach günstigeren Konditionen konfrontiert – bei gleichbleibenden Leistungsansprüchen. Ein Druck, dem die Bildagentur in der Tarifgestaltung punktuell nachgibt, aber als Gegenleistung eine langfristige Bindung der Kunden einfordert. «Ein Deal, der für beide Seiten aufgeht», kommentiert Jenatsch.

Bedürfnis nach Bewegtbildern
Dem Druck von Besitzern und Kunden kann Jenatsch auch Positives abgewinnen: «Wir müssen uns bewegen und können uns dem Strukturwandel nicht entziehen, der auch vor den Agenturen nicht Halt macht.» Deshalb bewegt sich Keystone verstärkt in Richtung Video. Im Online-Bereich besteht ein grosses, bisher nur schlecht befriedigtes Bedürfnis nach bewegten Bildern. «Wir verstehen uns nicht als Konkurrenz zum Fernsehen», sagt Jenatsch. In einem ersten Schritt dreht ein Teil der Keystone-FotografInnen am Schauplatz eines Ereignisses auch eine kurze Videosequenz, die den Sehgewohnheiten im Netz gänzlich Genüge tut. Für den Keystone-CEO steht das verstärkte Video-Engagement stellvertretend für die Strategie seines Unternehmens. Generell gehe es heute darum, «noch präziser zu schauen, was der Markt verlangt, und die entsprechenden Produkte anzubieten». Und der Markt verlangt neben Bild und Video eben auch PR-Dienstleistungen.

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