7. September 2010 von Klartext

Der Herr der Heftli

Bild: Vanessa Püntener

Ringiers Zeitschriften kennen keine Krise. Dafür verantwortlich ist Urs Heller. Der ehemalige Journalist, unter anderem als Chefredaktor der «Schweizer Illustrierten», weiss als oberster Heftlimacher von Ringier, wie man bunt bedrucktes Papier verkauft. Gespräch: Bettina Büsser und Nick Lüthi

KLARTEXT: Das Publikum Ihrer Zeitschriften ist mehrheitlich weiblich. «Glückspost»-Chefredaktorin Béatrice Zollinger sagte in einem Interview: «Als Frau versteht man schon besser, was andere Frauen wollen.» Sie als Mann – geht das?
Urs Heller: Ich kompensiere meine Männlichkeit mit sehr vielen Frauen in den Führungsfunktionen. Bei den Zeitschriften ist der Chefredaktor der «Schweizer Illustrierten», Nik Niethammer, eigentlich unser Quotenmann, «Glückspost», «Bolero» und «SI Style» werden von Frauen geleitet.

KT: Weshalb sind Frauen gute Heftlikäuferinnen?
Heller: Frauen sind treu; wenn sie sich einmal mit einer Zeitschrift identifiziert haben, bleiben sie dabei. Auf der ganzen Welt haben die meisten Zeitschriften eine eher weibliche Leserschaft. Es gibt ein paar Nachrichtenmagazine für die Männer, aber sonst … Wir hatten ja in der Schweiz «Facts», doch das Projekt wurde zum Flop, und zwar nicht, weil die Redaktion das Heft nicht gut genug gemacht hat. Der Markt wollte den Titel einfach nicht.

KT: Auf dem Lesermarkt sieht die Bilanz Ihrer Titel etwas durchzogen aus.
Heller: Wir können nicht klagen. Die «Glückspost» hat das erfolgreichste Jahr aller Zeiten hinter sich, im Leser- und im Anzeigenmarkt. Bei der SI stimmen Reichweite, Franken und Rappen perfekt; beim Kiosk­verkauf haben wir leichte Einbussen. Bei «SI Style» haben wir 450’000 Leserinnen, 100’000 mehr als die «Annabelle», dazu 100’000 Abos, eine Rekordzahl in der Schweiz. Wir könnten jederzeit noch mehr in den Markt bringen, aber wir haben uns für «SI Style» eine ideale Grösse von 400’000 Leserinnen vorgenommen. Die haben wir erreicht. Deshalb haben wir etwas Marketingdruck weggenommen.

KT: Bei der SI gab es Ende 2008 einen Chefredaktorenwechsel von Dominic Geisseler zu Nik Niethammer. Dominic Geisseler war nicht ganz ein Jahr im Amt – hatte das mit den schlechten Zahlen zu tun?
Heller: Geisseler kriegt jetzt eine Schlüsselfunktion bei der «SonntagsZeitung», er wird einen tollen Job machen. Ein paar Dinge sind bei uns nicht ideal gelaufen, er und die Redaktion haben sich nicht gerade zum Dream-Team zusammengefunden.

KT: Sie haben diesen Wechsel zum Anlass genommen, einige Dinge bei der SI zu verändern.
Heller: Es waren keine dramatischen Veränderungen. Die SI muss ein People-Magazin sein, ein schweizerisches Magazin, nicht nur ein zürcherisches. Man muss wahrscheinlich eher einen roten Teppich weniger und einen Schwingerkönig mehr bringen, man muss auch beachten, was im Fernsehen ankommt. Nik Hartmann wandert mit einem müden, alten Hund über die Berge und wird damit zum Publikumsliebling! Wenn der Schweizer wählen kann zwischen einem «Big Brother»-Star und Nik Hartmann, dann will er offenbar den Nik. Der ist echter.

KT: Bauen Sie auch eigene Lieblinge auf?
Heller: Ja, im Idealfall sind wir Frühentdecker und dann Begleiter durch alle Lebensphasen. Der Prototyp ist wahrscheinlich Martina Hingis, die im SI-Mietwagen in Australien an ihr erstes Grand-Slam-Turnier reiste und später als Nummer eins im Tennis immer noch nett zu uns war. Man sieht sich auch heute noch. Sie ist eigentlich das Vorbild für eine faire Zusammenarbeit zwischen einem Star und der SI. Ein weiterer Fall ist Ottmar Hitzfeld. Mit ihm habe ich schon gepokert, als ich ein blutjunger Journalist und er beim FC Luzern Mittelstürmer war. Auch später war Ottmar sehr grosszügig zu uns, die einzige Homestory, die es je von ihm gab, ist bei uns erschienen. Das sind Beziehungen, die man pflegen muss.

KT: Ist das Chefsache: Sie haben diese Kontakte und pflegen sie?
Heller: Ich bin 30 Jahre im Geschäft. In dieser Zeit sind gute Kontakte entstanden. Natürlich erwarte ich von einem SI-Chefredaktor, dass er die wichtigsten Player in der Schweiz persönlich kennt, ihre Handynummer hat, dass er sie anrufen kann und das Telefon abgenommen wird. Sonst wäre er am falschen Platz. People-Journalismus bedeutet, dass man Zugang zu diesen Leuten hat und von ihnen etwas Besonderes erhalten kann: Wir wollen die wichtigsten Schweizer treffen, wenn sie daheim sind, wenn sie joggen, wenn sie in den Ferien sind. Im Urkonzept der SI steht: «Wir zeigen die Prominenten dort, wo sie sich am wohlsten fühlen. Sicher nicht in ihrem Büro.»

KT: Werden diese Kontakte innerhalb der SI-Familie weitergegeben?
Heller: Eigentlich sollte schon jeder Titel für sich schauen, es braucht einen gewissen Konkurrenzkampf. Die «Glückspost» brachte in der letzten Zeit einige erstaunliche People-Geschichten, welche die SI nicht hatte.

KT: Hat deshalb die «Glückspost» letztes Jahr so gut abgeschnitten?
Heller: Der wichtigste Grund ist die überragende Chefredaktorin. Ich kenne kaum jemanden, der so nahe an ihren Leserinnen und Lesern ist wie Béa Zollinger. Sie versteht ihre Leserinnen und Leser und die Themen, die sie interessieren. Kommt dazu, dass die Gattung «Yellow Press» in Krisenzeiten selten leidet. Man hat dann irgendwie Lust auf diese «Glückspost»-Welt. Das einzige echte Problem der «Glückspost» ist: Sie wird im Werbemarkt unterschätzt, weil man in der Zürcher Werbeagenturen-Szene die «Glückspost» zu wenig liest.

KT: Das Image der Leserinnen ist wahrscheinlich: eher alt, eher wenig Geld.
Heller: Man darf die Altersklasse 50 plus nicht unterschätzen: Diese Leute haben Geld, und sie wollen es ausgeben. Mein Hobby ist es ja, am Kiosk zu stehen und zu schauen, wer was kauft. Ich sehe, wer die «Glückspost» kauft: Diesen Frauen geht es bestens.

KT: Wie nahe sind Sie an den Redaktionen dran?
Heller: Ich habe einen guten Draht zu den Redaktionen. Bei der SI besteht ein sehr enger Kontakt. Bei «SI Style» habe ich mich bewusst zurückgezogen, damit Sabina Diethelm, die neue, sehr begabte Chefredaktorin, den nötigen Freiraum findet. Doch ich sehe noch immer jedes Titelbild. Ich bin von Beruf ja Journalist und erst später ins Verlagsgeschäft eingestiegen. Das hilft mir bei meiner Arbeit.

KT: Wieder vermehrt journalistisch arbeiten möchten Sie nicht?
Heller: Ich habe für Ringier immer neue Magazine entwickelt, das ist Journalismus pur. Vorher habe ich so viel geschrieben, hatte Super-Jobs als «Blick»-Sportchef, «SonntagsBlick»-Chef, SI-Chef, ich konnte mich schon austoben. Wenn ich heute Lust habe zu schreiben, schreibe ich. Es gibt immer irgendwo Bedarf.

KT: Haben Sie irgendwelche neuen Magazine im Köcher?
Heller: Eine ganze Schublade voll. Wir haben ja bei Ringier ein recht eigenwilliges System bei Neulancierungen. Wer eine Idee hat, muss sie auch umsetzen. Nur so funktionierts. Und wir haben einen coolen Verleger, der lieber seinen Mitarbeitern als den externen Beratern und Marktforschern vertraut. Bei «SI Style» dauerte es nur sechs Monate von der ersten Idee bis zum Start. Ausserdem haben wir Mini-Redaktionen. Ich bin ein Verfechter der Idee, dass man relativ klein beginnt. Später kann man es sich erlauben auszubauen. Dafür haben wir bei den Magazinen fast niemanden entlassen, wir haben in der ganzen Krise insgesamt nur 60 Stellenprozent abgebaut.

KT: Wo genau sehen Sie Potenzial für ein neues Magazin?
Heller: Es gibt zum Beispiel neue Familienformen, die nicht bedient werden. Es gibt Mütter, die mit Arbeit, Haushalt und Kinderbetreuung jonglieren und trotzdem einen guten Job machen. Ein modernes Familienmagazin, das diese Gruppe abdeckt, gibt es nicht. Noch ist nichts spruchreif, doch auch dieses Konzept liegt griffbereit in der Schublade.

KT: Und die SI könnte wie bei «SI Style» oder «SI Grün» als Startrampe dienen?
Heller: Das ist eine Möglichkeit. Voraussetzung ist, dass das Thema zur SI passt. Neue Magazine müssen im Leser- und im Werbemarkt erfolgversprechend sein. Nur dann darf man an den Start.

KT: Wenn man weiss, was Sie persönlich gerne mögen – Golf, Zigarren, gutes Essen – dann ist es erstaunlich, dass Sie ein Feeling für das SI-Publikum haben.
Heller: Ich mag unsere Leser, und ich gehe gerne unter die Leute. Ich staune, wie wenige Verlagsleute und Chefredaktoren das tun. Mich trifft man nicht nur im Zürcher Opernhaus oder im KKL, sondern auch im Fussballstadion und am Schwingfest, auf einer Tribüne voller Menschen, von denen statistisch gesehen jeder Vierte eines meiner Magazine liest. Ich will wissen, wer beim Eishockey und beim Skifahren der Star ist. Wahrscheinlich bin ich der mediale Entdecker von Dominique Gisin. Eine Frau, die sich am Knie siebenmal verletzt hat und trotzdem weiterfährt, später Physik studieren und am CERN arbeiten will, die super Klavier und Orgel spielt, finde ich spannend. Damit kann ich gut in die Redaktion kommen und fragen: Weshalb haben wir eigentlich keine Gisin-Geschichte?

KT: Wenn Sie als Verlagschef mit einer solchen Idee kommen, ist Ihr Vorschlag der Redaktion dann Befehl?
Heller: Ich habe ja auch ein bisschen Erfolg gehabt in meinem Leben. Man glaubt mir, dass ich weiss, wer bei den Lesern ankommt und wer nicht.

KT: Haben Sie auch schon auf die falschen Figuren gesetzt?
Heller: Mein grösster Flop war Ernesto Bertarelli und die Alinghi. Ich hätte nie gedacht, dass sich in der Deutschschweiz kein Schwein dafür interessiert. Unsere Alinghi-Geschichten blieben am Kiosk bleischwer liegen. Aber das kann passieren. Es ist wichtig, unter die Leute zu gehen. Ich ermuntere meine Leute dazu, mit den Personen, über die sie schreiben, steten Kontakt zu halten. Unsere Artikel entstehen ja mehrheitlich aus Kontakten, aus dem Bauch heraus oder aus Begeisterung, weil man auf jemanden setzt. DJ Bobo haben wir entdeckt, den Kickboxer Andy Hug ebenfalls.

KT: Sie sind nah dran an den Stars. Manchmal zu nah, wie eine Rüge des Presserats zeigt: SI-Reporterin Isabel Teuwsen hat unautorisiert ein Gespräch mit einer Bekannten von Schriftsteller Martin Suter zum Tod von dessen Sohn verwendet.
Heller: Presserat? Gibts den noch? Wir nehmen den Entscheid zur Kenntnis, zerknirscht sind wir nicht. In diesem Fall war allen Beteiligten klar, dass Frau Teuwsen von Beruf Journalistin ist und dass sie die Aussagen verwenden wird. In zwanzig Jahren SI ist dies wohl der erste Presserat-Entscheid gegen uns.

KT: People-Journalismus findet sich heute nicht mehr nur in Magazinen wie der SI, sondern in fast allen Medien.
Heller: Für uns ist das ein Ansporn, noch besser zu arbeiten und die Rolle als Entdecker von Stars noch besser zu spielen. Die anderen können das auch, es gibt auch hervorragende People-Geschichten in Tageszeitungen. Wir haben den Vorteil, dass wir länger an den Geschichten arbeiten und sie dann grösser und mit besseren Bildern ins Blatt bringen können.

KT: Online hat die SI in ein umfassendes Portal investiert. Rechnet sich das?
Heller: Bei der Online-Strategie sind auch wir bereit, ein bisschen Geld zu verlieren. Aber ich glaube, man muss es tun. Online gehört erstens zu unserem Titel, zweitens zur Ausbildung von jungen Journalisten. Noch im August werden wir die Ersten sein, die auf dem iPad eine Applikation mit einem Mehrwert anbieten.

KT: Die «SI Style» mit ihrem jungen Publikum verfügt im Netz nur über eine bessere Visitenkarte. Weshalb?
Heller: Wir haben für die SI-Magazine einen gemeinsamen Online-Auftritt. Mit «SI Style» gehen wir direkt aufs iPad. Zeitschriften eignen sich perfekt dafür.

KT: Sie besitzen selbst ein iPad?
Heller: Das ist bei uns Pflicht. Ich bin natürlich kein Freak und brauche einen hohen Betreuungsaufwand. Hab ichs mal kapiert, machts mir echt Spass.

KT: Verdient man Geld mit dem iPad?
Heller: Ich habe mal gesagt, dass ich mich pensionieren lasse, sobald mit Online mehr Geld gemacht wird als mit Print. Aber diese Wette gilt nicht mehr, ich möchte ja nicht arbeiten, bis ich hundert Jahre alt bin. Ich erwarte aber, dass die Einnahmen aus dem Online-Bereich stetig wachsen und dass wir irgend­einmal zu einer Vollkostenrechnung übergehen können.

KT: Sie sind neben allen Aufgaben rund um Ihre Titel auch Chefredaktor von «Gault Millau». Welchen Anteil an Ihrer Arbeit macht das aus?
Heller: Jetzt ist es gerade etwas hektisch, weil das Buch in die Endphase geht. Doch es beansprucht in erster Linie meine Freizeit. Ich habe nun mal Freude am Essen, darum bin ich vor Urzeiten auch Tester geworden und habe später den Job von Silvio Rizzi geerbt. «Gault Millau» ist übrigens das Einzige, was ich mache, das kein Geschäft ist. Wenn wir da mit ein paar Franken im Plus rauskommen, sind schon alle zufrieden.

KT: Ringier hat unter Marc Walder eine neue Strategie: Events und Unterhaltung sollen neu eine gewichtige Rolle spielen. Wie betrifft das Ihre Abteilung?
Heller: Wir verkaufen unsere angestammte Ware, nämlich kluge journalistische Geschichten, zu billig. Also müssen wir uns nach neuen Einnahmequellen umsehen. Events und Ticketing passen da sehr gut. Dank unserer Beteiligung an Good News müssen wir ja nicht bei Null beginnen. Unsere Leser werden von dieser Strategie profitieren.

KT: Sie sehen kein Problem darin, dass Ihnen der Konzertveranstalter einen Promi ins Blatt drückt?
Heller: Die einzelnen Titel haben völlige Freiheit zu sagen, was sie interessiert und was nicht. Eine Kooperation erleichtert den Zugang zu den Stars.

KT: Da sind viele «Beziehungsdelikte» möglich. Welche Rolle hat der Verlag, welche die Redaktion – und wo ist die Grenze dazwischen?
Heller: Dass Verlag und Redaktion nichts miteinander zu tun haben sollten, ist eine Vorstellung aus dem letzten Jahrhundert. Wenn es jemandem im Haus gelingt, einen Weltstar zu einer Geschichte zu überreden, ist es doch wurst, ob es ein Journalist ist, ein Event-Veranstalter oder ein Verlagsmensch.

KT: Wie sieht es denn bei Kontakten zu guten Inseratenkunden aus? Die finden es ja sicher auch toll, wenn sie mal im redaktionellen Teil vorkommen.
Heller: Chefs von grossen Firmen sind meistens spannende Figuren. Wer Erfolg hat, ist für uns grundsätzlich eine Geschichte wert – ob er Anzeigenkunde ist oder nicht.

KT: Wollen die Leute während einer Wirtschaftskrise überhaupt Geschichten über erfolgreiche Menschen lesen? Wie macht man in Krisenzeiten heitere Heftli?
Heller: Indem man Leute zeigt, die es trotzdem packen, oder auf krisenresistente Themen wie Sport und Show ausweicht. Heile Welt allein funktioniert nicht. Schicksalsgeschichten gehören ins Blatt, vorzugsweise solche mit einem Happy End.

Das Gespräch fand am 21. Juli in Zürich statt.

Urs Heller: Ein Ringier-Urgestein

Seit fast 40 Jahren arbeitet Urs Heller im Verlagshaus Ringier. Zurzeit bekleidet der Luzerner den Posten des Geschäftsführers Zeitschriften und ist in dieser Funktion auch Mitglied der Geschäftsleitung von Ringier Schweiz. Damit trägt er die Verantwortung für die «Schweizer Illust­rierte» (SI) – samt ihren Sonderheften und den in den letzten Jahren gegründeten Tochterblättern «SI Style», «SI Grün» und «Goal» – sowie für «Glückspost» und «Bolero». Im Herbst kommt möglicherweise die Schweizer Ausgabe des in Deutschland äusserst erfolgreichen Magazins «Landlust» dazu. Man führe Gespräche mit dem Verlag. Doch der definitive Entscheid stehe noch aus, sagte Heller im KLARTEXT-Gespräch.
Als Chefredaktor leitete Heller die SI, wie später auch «SI Style» und «Goal» nach deren Lancierung, sowie in früheren Jahren den «SonntagsBlick». Beim «Blick» war Heller Sportchef. Sport beschäftigt den Heftlimacher auch in seiner Freizeit: Er spielt Golf und besucht regelmässig die Fussballspiele des FC Luzern. Ebenfalls unter Freizeit bucht der Gourmet Heller seinen Job als Chefredaktor von «Gault Millau» ab.

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