17. Dezember 2009 von René Worni

An der Grenze zur Prostitution

Die Krise machts möglich: Verlage verkaufen vermehrt auch die allerwertesten Teile ihrer Titel an die Werbung.

In den Printmedien fallen immer mehr Tabus, wenn es um die Platzierung von Werbung geht. So wird der Zeitungskopf des «Tages-Anzeigers» regelmässig von zwei Inseraten für die Uhrenmarke Omega umrahmt, das «Magazin» erschien im November gleich zweimal gänzlich mit Werbung von H&M umhüllt. Damit banalisierte Frauenmode den eigentlichen Hefttitel, zum Beispiel am 7. November jenen über den Literaturnobelpreisträger und Auschwitz-Überlebenden Imre Kertész. Diese Ausgabe des «Magazins» war überhaupt ein wahres Werbe-Feuerwerk. 30 Seiten Werbung standen 36 redaktionellen Seiten gegenüber. Keine schlechte Bilanz in Krisenzeiten.
Was den Verlag freut, verärgert einen Teil des Publikums. «Die Leserreaktionen waren im Ausmass zwar nicht sehr gross, aber wir nehmen sie ernst», sagt Tamedia-Sprecher Christoph Zimmer. Laut Zimmer kam es in den letzten Monaten beim «Magazin» zu einer Häufung von Sonderwerbeformen, was aber nicht auf das schwierige Werbeumfeld zurückzuführen sei. «Die Grenze wäre dann überschritten, wenn die Leserschaft nicht mehr zwischen Redaktion und Inserat unterscheiden könnte», sagt Zimmer und betont, dass das nicht der Fall sei.

Werber von Matt warnt
Mit den Sonderwerbeformen gehen die Verlage das Risiko ein, ihre Marke zu beschädigen. Laut Dominique von Matt, Geschäftsführer der Kommunikationsagentur Jung, von Matt/Limmat in Zürich, bekommen Informationsmedien schneller ein Glaubwürdigkeitsprob­lem als Unterhaltungsmedien. «Eine Marke kann unsympathisch werden.» Die Uhrenwerbung neben dem Tagi-Kopf ist für von Matt ein Grenzfall. «Der Effekt ist zwar überraschend, er liegt aber auf der Kippe. Man kann den Eindruck bekommen, dass der ‹Tages-Anzeiger› seine Markenidentität preisgibt.» So könne zwischen Werbung und Medium eine Loose-loose-Situation entstehen. Allgemein gesehen mag von Matt jedoch nicht von einem Wildwuchs in der Werbung sprechen: «Das alles gabs in der Hochkonjunktur auch schon.»

Redaktion am kürzeren Hebel
David Sieber, Chefredaktor der «Südostschweiz», hingegen empfindet die Marketingmethoden der Werbeindustrie in den gegenwärtigen Krisenzeiten als aggressiv. «Die Werbemanager treten forsch auf», sagt er. Auch die «Südostschweiz» hatte im November Werbung im Titel platziert und sogar den eigenen Brand mit einem Post-it-Kleber der Warenhauskette Manor teilweise unleserlich gemacht. Im redaktionellen Teil fand sich am gleichen Tag ein Interview mit dem Manor-Regionalmanager. «Reiner Zufall», sagt Sieber. Eine Kommunikationspanne, denn der Verlag informierte die Redaktion nicht, die das Interview zur Filialeröffnung terminiert hatte.
Siebers Ärger über die Panne hält sich aber in Grenzen. Ihn beschäftigt mehr die Werbeummantelung, mit der auch die «Südostschweiz» ihr redaktionelles Erscheinungsbild schon verschleiert hat. Das sei als Chefredaktor weit härter zu ertragen. «Natürlich müssen wir Zugeständnisse machen», sagt Sieber. Allzu dreiste Werbeformen lehnt Sieber jedoch konsequent und bisher erfolgreich ab, etwa wenn das Heck eines Autos aus dem Inserat in den Text hineinragt.
Doch Sieber ist sich bewusst, dass bei diesem Machtkampf zwischen Redaktion und Verlag der Verleger am längeren Hebel sitzt. «Der kurzfristige Gewinn ist kleiner als der längerfristige Nutzen», ist er überzeugt. Denn solche Werbeformen, so Sieber, können die Glaubwürdigkeit eines Zeitungstitels beschädigen. «Darunter leidet auch die Werbung. Die Mediaplaner sind also auch im eigenen Interesse gut beraten masszuhalten.»

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